גוצ׳י: בית הספר למיתוג יוקרה עכשווית (התקציר)

גוצ’י (Gucci) הוא המותג המצליח ביותר של Kering, תאגיד מותגי היוקרה הצרפתי שהוא השני בגודלו בעולם. הוא מדורג כמותג היוקרה השני בערך השוק אחרי Louis Vuitton בדירוג Interbrand Best Global Brands 2021 (וה- 33 בין כלל המותגים). ב-2021 המותג הניב הכנסות שיא של 11 מיליארד דולר והיעד המוכרז הבא הוא להגיע ל- 15 מיליארד. ההישג מרשים במיוחד, לנוכח העובדה שהמותג היה בהתרסקות רק לפני שנים אחדות. מאמר זה בא להנגיש כמה מהעקרונות העיקריים שמובילים את ההצלחה המדהימה של גוצ’י למנהלים בחברות ישראליות בסדר גודל קטן ובינוני שמציעות ללקוחותיהן רמת איכות גבוהה, איכות פרימיום.

לפני כן, רגע של רקע. לא נתעמק בהיסטוריה של גוצ’י. רק נזכיר כמה עובדות חשובות בדגש על העשורים האחרונים. החברה נוסדה בשנת 1921 על ידי גוצ’יו גוצ’י (מכאן ה- G הכפול בלוגו) בפירנצה, שם שוכן מטה החברה עד היום. בשנים הראשונות גוצ’יו הציע מוצרי עור לעשירי איטליה, ממזוודות ועד לאוכפים לסוסים. מאוחר יותר, בניהולו של אלדו גוצ’י, בנו של גוצ’יו, הפך המותג לאחד מסממני “החיים המתוקים”, ה- Dolce Vita באיטליה ולאחד ממותגי האופנה היוקרתיים והמשפיעים בעולם. בשנות ה-80 זעזע את גוצ’י משבר משפחתי שבסופו המותג ניתק מאחיזת המשפחה.

טום פורד, שמונה למנהל הקריאייטיבי ב-1990, הפך לאגדה בתפקיד. הוא הציל את המותג הוותיק שהיה בשפל והפך אותו למזוהה עם מיניות מופגנת ועם נהנתנות באמצעות קולקציות מבריקות וקמפיינים מבריקים לא פחות. המכירות של גוצ’י זינקו והביאו הכנסות של 500 מיליון דולר ב- 1995. רווחי המותג המשיכו לגדול ושווי השוק שלו הגיע ליותר מ- 4 מיליארד דולר בשנת 1999. אז נרכשה גוצ’י על ידי קבוצת קרינג. פורד פרש ב- 2004 להקים את המותג שלו.

פרידה ג’יאניני הייתה המנהלת הקריאטיבית מ- 2005 עד 2014. האישיות שלה היתה הרבה פחות בולטת מזו של פורד וגם הקולקציות היו נחמדות אבל לא עוררו עניין ובעיקר חסרו אסטרטגיה עקבית. בשלב מסוים כבר היה קשה לזהות מה גוצ’י מייצגת. נראה היה שהמותג איבד את דרכו ואת הזוהר שלו. המכירות והרווחים צנחו צניחה חופשית. היא עזבה את החברה בהחלטה פתאומית שהגיעה חודש לאחר עזיבתו של נשיא ומנכ”ל הקבוצה פטריציו די מרקו.

מנכ”ל Bottega Veneta לשעבר, מרקו ביזארי, הובא לרשת את די מרקו. בשנת 2015, ביזארי בחר באלסנדרו מיקלה כמנהל הקריאטיבי החדש. מיקלה עבד בגוצ’י 12 שנים לפני שקיבל את הפיקוד. מיקלה לא היה ידוע. עם זאת, הוא השתיק את המבקרים עם השקת קולקציית הגברים של גוצ’י בסתיו 2015 תוך שבוע מפרישתה של ג’יאניני.

עם מיקלה, תדמית המותג השתנתה כמעט בן לילה. גוצ’י הפך ממותג מלוטש, מבריק ומיני באופן מופגן, למותג א-מיני אם כי חושני ורומנטי, גדוש ובולט עד צעקני. הסגנון החדש הוגדר כ-“מוזרות יפהפייה”. ההצלחה האדירה של המותג בתקופת הצמד ביזארי ומיקלה היא תוצאה של טרנספורמציה מרתקת ושוברת מוסכמות שפשוט “עשתה בית ספר” לעולם מיתוג היוקרה. גוצ’י לא באמת הקימו בית ספר למיתוג יוקרה. בשביל זה אנחנו כאן. ניתחנו עבורכם את האסטרטגיה ואת המהלכים של המותג מאז אמצע העשור הקודם וניסחנו סדרה של שיעורים קצרצרים שאם המותג היה פותח בית ספר, וודאי היו נלמדים בו.

שיעור 1
דעו מה הופך אתכם למותג יוקרה

גוצ’י מייצרת ומשווקת תיקים, אופנה, נעליים, אביזרים, איפור, בשמים, שעונים, תכשיטים, פריטי עיצוב לבית, וצעצועים. יש לה מוצרים לנשים, גברים וילדים. יותר ממחצית ההכנסות מגיעות ממוצרי עור. 19% מנעליים, 15% מאופנה, 6% משעונים ותכשיטים, 7% – כל השאר. הנוסחה של גוצ’י היא: 40% טרנדיות ו-60% קלאסיקה. אף אחד בגוצ’י לא מתנצל על המחירים. המדיניות פשוטה: אפשר לגבות כמה שהקונה מוכן לשלם. הנעליים המרופדות בצמר שלהם נמכרות בכמעט אלף דולר. מחירי התיקים מגיעים עד 35,000 דולר.
המותג גוצ’י נע בין פרימיום ליוקרה. יש לו מוצרי פרימיום שרבים יכולים להרשות לעצמם כמו בשמים ואביזרים. יש לו מוצרים בתחום האופנה שהם ממש יוקרה.
המאפיינים הבולטים של מותגי פרימיום:
הם שואפים להציע תמיד את הרמה הגבוהה ביותר של ערך וחדשנות בשוק שלהם.
הם מחויבים לתת את המענה הטוב ביותר לצרכי הלקוחות.
השיווק שלהם פונה לקהל לקוחות רחב.
גוצ’י מייצרת את רוב מוצריה באיטליה או במדינות אירופיות אחרות, מהחומרים המשובחים ביותר, בידי אנשי מקצוע ברמת על, והיא מחדשת ללא הפסק כפי שתראו בהמשך.

אני מבחין בין שלושה סוגים של מותגי פרימיום:
א. Best in kind, רמת איכות-על
ב. חדשני, פורץ דרך
ג. מעודכן, עכשווי

אפשר למצוא בגוצ’י שילוב של כל שלושת הסוגים, אבל ללא ספק המאמץ העיקרי של גוצ’י הוא להיות מותג היוקרה העדכני ביותר. תראו את זה בבירור בהמשך. למותגי יוקרה יש מאפיינים שונים מהותית מאלה של מותגי הפרימיום:

• המותג לא נענה לרצונות ולטעמי הלקוחות ולא מנסה לספק אותם
• המותג מנהיג, יוזם, יוצר ומזמין את הלקוחות לחוויה ייחודית בה הלקוחות הם אורחים.
• יש במותגי יוקרה תמיד משהו מוגזם, לא נחוץ … ונהדר (בחומרים, באיכויות הייצור, בעיצוב, בחוויית השירות…).
• המותג מספק ללקוחותיו חוויה של התעלות מהמציאות הרגילה, והוא פונה רק לאלה שמחפשים אותה ומוכנים לשלם את מחירה.

אני מבחין בין שלושה סוגים של מותג יוקרה:
א. נהדר: מספק חוויה של התפעלות והתפעמות
ב. מענג, מפנק: מספק חוויה של הנאה עילאית
ג. מתוחכם: מספק חוויה אינטלקטואלית ורגשית כאחד ולעיתים דורש מהלקוחות הבנה מוקדמת ויכולת הבחנה.

כל מנהל קריאטיבי בגוצ’י, יוצר אג’נדה חדשה שלא באה לענות על רצונות וטעמים צרכניים קיימים, אלא להציע להם אפשרות חדשה ונהדרת בדרכה, כשהמותג קובע לעצמו את כללי המשחק. בין השאר, הציב מיקלה מחדש את הלוגו GG כאלמנט עיצוב מרכזי במוצרים, כולל נעלי בית. הוא יזם חידושים כמו תיקי לוגו מצוירים ביד. בהנהגתו המותג הציג את בושם היוניסקס הראשון שלו. מיקלה גם קבע שהמותג יקיים רק שתי תצוגות אופנה בשנה במקום חמש. במלאת 100 שנה לגוצ’י ב-2021, הוא הציג את קולקציית “אריה” בשיתוף פעולה מפתיע עם מותג האופנה Balenciaga. הקולקציה היתה מחווה לעיצובים האייקוניים ביותר של גוצ’י מכל הזמנים.

שיעור 2
הגדירו את לקוחות הצמיחה שלכם ולמדו אותם

מרקו ביזארי כמנכ”ל ואלסנדרו מיקלה כמנהל קריאייטיבי, החליטו להניע אסטרטגיית שיווק נועזת שכמעט מתעלמת מלקוחות המותג המסורתיים, ובמקום זה מכוונת בעיקר ללקוחות הצמיחה של המותג: דור ה-Z. זו קבוצת צרכנים שכוח הקניה שלה נמוך בהווה, אבל השפעתה גדולה.

צרכנים צעירים אלה, מעצבים את התנהגות הצריכה היומיומית של סביבתם על ידי אינטראקציה עם עמיתים, בני משפחה, וחברים. הם מאמצים מוקדמים של חידושים, לא מפחדים לבדוק דברים ולהמליץ, ​​ובכך לתרום לבניית הייפ. לצרכנים מתחת לגיל 25 יש דרך טבעית להבטיח שמה שמעורר בהם עניין ימשוך בסופו של דבר אפילו את בני דור ה-X. אם תרכוש פריט ממותג אופנה אקסקלוסיבי המומלץ על ידי בתה, יותר מאשר ההפך. דור ה-Z הוא הדור הראשון שחי פרסונה ציבורית במדיה חברתית ומחפש מותגים שמבטאים את אישיותו (ולא רק סטטוס או שיוך חברתי).

קהל לקוחות יעד משני הוא ״המילניאלס״. המילניאלס נולדו בין 1981 ל-1996 והם בני 25 עד 40 כיום. דור ה-Z (הידוע גם כ-״Zoomers״) נולדו בין 1997 ל-2012. המבוגרים ביותר הם בני 24. למנהל הקריאייטיבי יש “דירקטוריון צללים” מתחת לגיל 30, איתם הוא דן בנושאים שמעסיקים את ההנהלה. הם היו מוכנים לקחת את הסיכון הזה וזה השתלם, בגדול. החל ב-2018, צרכנים מתחת לגיל 35 אחראים ליותר ממחצית מכירות המותג. בניגוד לאמונות הרווחות, גוצ’י הוכיחה שצרכנים צעירים הם כוח בעולם היוקרה.

גוצ’י כבשה את ליבותיהם של לקוחות היעד שלה לא רק באמצעות המוצרים שלה, אלא גם באמצעות טרנספורמציה דיגיטלית שהעבירה את מרכז הכובד מהמסלול לאינטרנט, ופעילות אונליין אינטנסיבית בשיתוף פעולה עם סלבריטאים כמו קיילי ג’נר וליל פאמפ. כמו גם, תוך יישום אינטגרציה רב-ערוצית אמיתית ושילוב דיגיטציה בחנויות הפיסיות. בין המוצרים החדשים שלה יש חולצות עם הדפסי לוגו, אימוניות בכתום ובצבעים עזים אחרים שמושכים תשומת לב עם תפרי זהב. גוצ’י מבינה שלקוחות היעד שלה צריכים להיראות נפלא באינסטגרם.

היא גם מפגינה מחויבות לערכים של לקוחות היעד שלה. למשל: המדיניות שלה בתחום איכות הסביבה. ביוני 2021 פרסמה החברה את ה- Gucci Equilibrium Impact Report. במונחי רווח והפסד סביבתי (EP&L) גוצ’י הגיעה להפחתה של 44% בהשפעה הסביבתית ולירידה של 47% בפליטות גזי חממה בהשוואה ל- 2015 והקדימה את עמידתה ביעדי 2025. היא גם השיקה תוכנית סביבתית לצמצום פסולת, נייר ומים בכל המשרדים, המחסנים והחנויות.
גוצ’י ויתרה על שימוש בפרווה והיתה המותג הראשון להציע קולקציה ניטרלית מגדרית בשם MX. היא המכלילה והמגוונת ביותר בייצוג גזעים, נזילות מגדרית וקבוצות גיל בקמפיינים שלה, ברמה שמשבשת את שוק היוקרה.

שיעור 3
בנו הצעת ערך ייחודית סביב תועלת שבונה נחשקות וערך מותגי נוסף

מותגי היוקרה המובילים בתחום האופנה מגדירים לעצמם אסטרטגיות והצעות ערך מובחנות זו מזו. כל מותג שואף להציע ללקוחותיו אמצעי מובהק וייחודי לבטא את הזהות הנשאפת שלהם במטרה לעורר אצל צרכנים הרגשה ש- “זה המותג שלי”.

הזהויות של שלושת מותגי האופנה היוקרתיים ביותר לצד גוצ’י הן:
הרמס (Hermes) מאפשרת ללקוחותיה להפגין לאחרים וגם לעצמם, אצילות שובבה.
שאנל (Chanel) מאפשרת פשטות אלגנטית קלאסית.
לואי ויטון (Louis Vuitton) מאפשרת ביטוי של חתירה לחופש ותנועה, החיים כמסע של הרפתקאות וגילויים.
גם גוצ’י ברורה מאוד במה שהיא מאפשרת ללקוחותיה וזה ביטוי בוטה ולא מתנצל של אינדיבידואליות, גם היא חריגה.

המותג גוצ’י מתייחס לתובנה צרכנית: אנשים מרגישים כפויים למלא ציפיות של אחרים והם שונאים את זה. גוצ’י מציעה מרחב בטוח לחגיגה של אינדיבידואליות. כשרוב המותגים מדברים על עצמם וטופחים לעצמם על השכם, גוצ’י מדברת על ואל הלקוחות שלה, ומבטאת ללא הרף איך היא מאפשרת להם להיות אחרת, להיות מי שהם רוצים להיות.

שיעור 4
הציעו שוב ושוב חדשנות שמבטאת את הצעת הערך הייחודית

הצעת הערך מתבטאת לפני הכל במוצרים עצמם, כמו שרשראות בעיצוב של צעצועי מין כחלק מקולקציית התכשיטים האחרונה או כמו שמלות לגברים בתצוגה שנערכה ב- Hollywood Boulevard, בה ביקרו בין השאר מקאוליי קולקין, פיבי ברידג’רס, ג’ארד לטו ואחרים.
ב- 2018 יזם מיקלה את הקמת Gucci Artlab בפירנצה, במבנה על שטח של למעלה מ-11,000 מ”ר ומעסיק למעלה מ-1,000 יצרני חלומות. ה-ArtLab הוא מרכז הפיתוח למוצרים ולאריזות, לבדיקות מעבדה של חומרים, לניסוי תהליכים וליצירת אבות טיפוס ודוגמאות. שם מתגבשים הרעיונות של אלסנדרו מיקלה וצוותו לאובייקטים אמיתיים של תשוקה.

חדשנות והתחדשות הן חיוניות לרלבנטיות המתמשכת של מותגי יוקרה היום. בתחום היוקרה ובמיוחד בתחום האופנה, חשיבותן כל כך גדולה עד שגוצ’י, אולי יותר ממותגים דומים, מאפשרת למנהל קריאטיבי חדש לשנות את כל אופי המותג, כפי שראיתם.
על המזבח הזה מותגי יוקרה מקריבים היום לא רק את המורשת. גם המנהלים הממונים על החדשנות לא חסינים. כך, בזמן האחרון ניכרים סימני עייפות קלים אצל הלקוחות מגוצ’י של אלסנדרו מיקלה. אני מזכיר לכם, שמיקלה אחראי לצמיחה האדירה של גוצ’י בשנים האחרונות, כשרק השנה שעברה היתה שנת שיא, וחמישה מתוך כל ששה מוצרים שגוצ’י מוכרת נוצרו בתקופתו. אבל בחודשים האחרונים, מחקרים הראו שאחרי כמה שנים של התלהבות מההמצאה מחדש של המותג על ידי מיקלה, הלקוחות חשים עכשיו ש-“המותג תמיד אותו הדבר”.

החברה הגיבה בשינויים מידיים שנועדו להזרים דם חדש. מריה כריסטינה לומנטו הצטרפה במאי 2022 לגוצ’י כסמנכ”לית בכירה, כפופה למנכ”ל ומנהלת כללית של המותג, במקביל למיקלה. זהו תפקיד חדש בחברה. היא תהיה ממונה על המוצרים הקמעונאיים, המסחור החזותי, מוצרי היופי ועל ההדרכה הקמעונאית. לומנטו היתה מנהלת מותג ב- Roger Vivier. היא גם עבדה ב- PRADA כמנהלת שיווק מוצרי עור וכמנהלת קמעונאות של Miu Miu. מנהל בכיר אחר במערך האחראי על ההתחדשות, ג’אקופו ונטוריני, עזב את גוצ’י ומצא את מקומו החדש כמנכ”ל ב- Valentino.

דרך נוספת להתחדשות היא שיתופי פעולה. אחד כזה הוכרז לאחרונה: אלסנדרו מיקלה מאחד כוחות עם המוסיקאי, הזמר והשחקן הבריטי הארי סטיילס כדי ליצור סדרה של 25 “לוקים” לקולקציית HA HA HA שלהם (תאמינו או לא, HA הוא שילוב האותיות הראשונות בשמות הפרטיים של הארי ואלסנדרו).

שיעור מס’ 5:
בנו מערך שיווקי שפוגש את הלקוחות במקומות בהם הם נמצאים ושימרו על נוכחות עקבית

המערך השיווקי, הענף מאוד של גוצ’י, מעוצב ומתפתח כל הזמן בהשראת הבטחת הערך הייחודית של המותג, פרופיל לקוחות הצמיחה שהמותג הגדיר לעצמו ומחויבות לחוויית Omnichannel מלאה ללקוחות: מותג עקבי שחי בכל הערוצים בו זמנית ונאמן לזהותו ולהצעת הערך שלו.
ראשית, גוצ’י עיצבה מחדש את אתר הקמעונאות הדיגיטלית שלהם כדי לאותת על כוונתם לעמוד בציפיות הלקוחות החדשים. תוספות לאתר כללו יכולת חיפוש בחנויות, מידע נרחב על המוצרים, בחירה ותכנון אריזות מתנות, שירות לקוחות נגיש בכל דרך ומדיניות משלוח והחזרה נדיבה, שאפילו הוגמשה בתקופת הקורונה. הצעד הבא היה אפליקציה מתקדמת מרובת שפות. היא בנויה כמגזין אופנה, עם טיפים לפי מיקום גיאוגרפי, סרטונים אינטראקטיביים ועוד.

כדי למשוך את לקוחות היעד הצעירים המותג מאמץ באופן פעיל טכנולוגיות ליצירת תוכן דיגיטלי כמו מציאות רבודה, מציאות מדומה, צ’טבוטים של AI ועוד ומשתפת פעולה עם גורמים שונים כדי לספק גם מוצרים דיגיטליים, כמו גרסאות וירטואליות של הקולקציות והדגמים שלה. כך, גוצ’י יצרה גרסאות וירטואליות של מוצריה עבור משחקי ספורט אלקטרוניים כמו Tennis Clash, עבור פלטפורמות כמו Roblox (שם המותג מפתיע את המשתמשים עם אביזרים איקוניים כמו תיק Marmont, כיסויי גיטרה, משקפי שמש, תכשיטים ועוד), עבור משחקי וידאו בנושא אופנה כמו Drest ועבור אפליקציות צ’אט VR שבהן המשתמשים יכולים להלביש את האווטרים שלהם במוצרי גוצ’י.

במרץ 2020, גוצ’י יצרה אוסף של נעלי ספורט דיגיטליות שצרכנים יכולים לנסות באמצעות מציאות רבודה דרך ה- “Gucci Sneaker Garage” באפליקציית גוצ’י. הקונים יכולים לרכוש זוג נעלי ספורט דיגיטליות, הנקראות Gucci Virtual 25, ולנעול אותן באמצעות טכנולוגיית מציאות רבודה באפליקציה של גוצ’י, כמו גם באפליקציות שותפות כמו Roblox ו-VRChat. מחיר נעל הספורט 11.99 דולר והיא מעוטרת בלוגו GG על הסוליות ועל הלשון. יתרה מכך, ב- Sneaker Garage הקונים יכולים להתאים אישית את נעלי הספורט כדי ליצור גרסאות ייחודיות.

ביוני 2022 גוצ’י השיקה את Gucci Town, פיאצה וירטואלית בנוף של Roblox. כאן יכולים המבקרים למצוא דרכים חדשות להתחבר עם המותג, כמו יצירת יצירות אמנות או השתתפות בתחרויות ממותגות. גוצ’י הייתה בחזית החוויות הדיגיטליות הסוחפות, החל מ- Gucci Garden הדיגיטלי, עטור הפרסים שלה, בשנת 2021. כאן ניתן לחוות יוזמות מבוססות Web3 כולל NFTs, לצד אוסף של יצירות וינטג’ נדירות, קולקציות קפסולה בלעדיות, דגמים במהדורה מוגבלת ופריטים אחרים שנבחרים על ידי מיקלה. עשרות מיליונים כבר ביקרו ב- Gucci Town.

לאחרונה, היא שיתפה באמצעות שרת Gucci Vault Discord שלה, כך שלבעלים של שניים מפרויקטי ה-NFT שלה – SuperGucci ו- Gucci Grail – תהיה אפשרות בלעדית להזמין מראש מוצרים לפני שיוצעו לציבור הרחב. באופן לא מפתיע, המותג כבר מתחיל לקבל תשלומים במטבעות קריפטוגרפיים בכמה חנויות בארה”ב, ומתכנן להרחיב את הפיילוט לכל חנויות המותג בצפון אמריקה.

יש לגוצ’י מעל ל-500 חנויות מותג בניהול ישיר שמאז 2017 עוברות תהליך דיגיטציה כדי לחבר את חווית הקנייה בחנות עם הפלטפורמה הדיגיטלית, וחנות אונליין שפועלת ב-25+ שווקים. כמו כן, מוצרי גוצ’י זמינים בחנויות נבחרות פיסיות ואונליין. חנויות המותג הפיסיות ממוקמות במיקומי פרימיום. כל חנות מעוצבת באופן ייחודי. חווית השירות מעוצבת לגרום ללקוחות להרגיש מיוחדים.

שיעור 6
בנו עולם מותג ובתוכו סיפורי מותג שמאפשרים ללקוחות לחוות ולקלוט את הצעת הערך הייחודית

התנהגותו האקסטרווגנטית ושוברת המוסכמות של המותג גוצ’י בעולם היוקרה, בנתה לו עם הזמן מעמד מיוחד. “גוצ’י” הפך למושג סלנג שמשמעותי דומה ל-“אחלה” בקונוטציה של הצלחה, שפע וזוהר. בראיון ב-Harper’s Bazaar ב-1999, המוזיקאי לני קרביץ אמר שהחדר שלו “מאוד גוצ’י”. משם, המושג נקלט במהירות על ידי תרבות הפופ ואפילו זכה לערך משלו במילון Merriam-Webster.

הראפר ליל פאמפ הוציא ב-2017 את הלהיט Gucci Gang וגם ראפרים אחרים כמו קניה ווסט השתמשו בביטוי גוצ’י ובשאלה “מה גוצ’י?” במשמעות של “מה טוב?”. החיבור הזה בין הראוותנות של המותג, האיטלקיות שלו (שילוב של אסתטיקה, תאוות חיים ודם חם) והראפ – משפיעים על האופי של המותג, תחושת הנוכחות שלו, הדרך שבה גוצ’י מעביר את הצעת הערך של חגיגת האינדיבידואליות והאחרות (“מוזרות יפהפייה”). בניהול המותג, גוצ’י זורם עם משמעויותיו בתרבות הפופולרית כשהוא משתדל לנתב אותן.

האמן טרבור אנדרו, המכונה Guccighost, משלב אופנה ואמנות בסגנון הגרפיטי תוך שהוא שואל את השם גוצ’י ואת לוגו ה- G הכפול. אנדרו זכה לאישורו של אלסנדרו מיקלה וכך נוצרה שותפות ארוכת שנים, כאשר האמנות של אנדרו משתלבת בעיצובים של מיקלה: חצאיות קפלים עם צבע נוטף, טבעות גולגולת כסף ותיקי מרמונט מכוסי גרפיטי. כעת, אנדרו לוקח את את פרויקט Guccighost למכירה פומבית של NFT, שממשיכה למסחר את הרעיון.

מותגים שחושבים נכון לא מסתפקים בסיפורי מותג. הם בונים עולם של המותג. עולם שבו מתרחשים סיפורי המותג. המותג הראשון שהלך בדרך הזו היה מרלבורו עם “ארץ המרלבורו”. העולם של גוצ’י (כפי שהוא משתקף למשל בסרט הזה), הוא עולם מגוון, צבעוני ורועש של חגיגת שפע דקדנטית על גבול הסוריאליסטי, כמו תצוגת האופנה שבה דוגמניות נשאו העתקי שעווה של ראשיהן. גוצ’י מדברת אל לקוחותיה באמצעות פרסומות בפלטפורמות שונות של מדיה חברתית כמו פייסבוק, Pinterest, YouTube Instagram, Tumblr, פרסום מודפס, “ספרי סגנון”, מדיה חברתית ונקודות מכירה שכולם חלקים מתמהיל השיווק שלה. בלוגרים מקדמים את התוכן שלהם. תצוגות האופנה של גוצ’י מעוררות תמיד עניין רב והן מוערכות על ידי מומחי האופנה ועל ידי הלקוחות.

תקציב הפרסום השנתי של גוצ’י הוא בערך 567 מיליון דולר ו- 40% ממנו מוקדש לדיגיטל. תקציב השיווק הוא יותר מ- 10% מההכנסות, כלומר יותר ממיליארד דולר. כל התקציב הזה משמש ליצירת תוכן עשיר מסוגים שונים, אירועים ופעילויות שכולם משדרים הצעת ערך אחת, עקבית וברורה כמו תזמורת משובחת. סגנון הסרטים של גוצ’י כונה “פרסום הלם” (Shockvertising). הוא פרובוקטיבי ומעורר תגובות חריפות. האם סוג כזה של פרסום או פעילות במדיה חברתית עובד היום? מסתבר שכן. שיתופי הפעולה היצירתיים עם משפיענים תופסים גם הם מקום של כבוד בתמהיל השיווק.

לפני שנות ה-90 המאוחרות שערי מגזינים של אופנה הציגו דוגמניות-על. קרוב יותר למילניום (במקביל לצמיחת הפופלריות של תכניות הריאליטי בטלוויזיה) התרחש שינוי ואת מקום דוגמניות העל תפס מגוון רחב של סלבריטאים מסוגים שונים. כך התחיל השיווק באמצעות משפיענים שהוזנק על ידי המדיה החברתית. עם זאת, יש חשיבות עליונה למותג יוקרה בתחום האופנה להיראות על הסלבריטאים הנכונים. נאמן לאסטרטגיה שלו, המותג גוצ’י חובר לסלבריטאים שלא רוצים לשחק על בטוח.

עד כאן להפעם. אין לכם את תקציב השיווק של גוצ’י, אני יודע. מאמר זה לא נועד לספק לכם רעיונות מוגמרים שתוכלו לחקות, אלא להפגיש אתכם עם צורת חשיבה אסטרטגית, שיווקית ומיתוגית של מותג יוקרה, ששבר כמעט את כל כללי ההתנהלות המסורתית של מותג אופנה יוקרתי על מנת ליצור יוקרה עכשווית, עדכנית, שמדברת ללקוחות עכשוויים ועתידיים והיא עדיין יוקרה שאי אפשר לטעות בה. אז אם תחליטו לבצע “פרויקטי גמר” בעסקים שלכם בעקבות בית הספר הקצר (?) הזה – נשמח לשמוע עליהם.