האם מיקוד בלקוחות פרימיום יגדיל את הרווחיות שלכם?

אם אתם קוראים את המאמר הזה אתם כנראה חושבים על האפשרות למקד את הפעילות שלכם בלקוחות פרימיום. הגעתם למאמר הנכון. הוא נפתח בכמה תובנות חיוניות לגבי זירת הפרימיום, נמשך בסקירה של הדרכים העיקריות שפתוחות בפניכם לפעול בה ומסתיים בבחינת הכדאיות עבורכם במהלך כזה.

יש זירה שיווקית שבה לקוחות מצפים לשלם מחירים גבוהים ואפילו עושים את זה בשמחה. אין שם תלונות על יוקר המחיה (אולי קצת קיטורים) או חרם צרכנים. קוראים לו “פרימיום”. שער הכניסה הקרוב ביותר אליו נמצא בסמארטפון שלכם. בהרבה אתרים אתם מוזמנים לשלם דמי מנוי כדי לקבל גישה לתכנים שלא מוצעים חינם. אתם יכולים להזמין מזון ממסעדות לביתכם בוולט במקום להטריח את עצמכם. במרכז הקניות או הקניון הקרובים לביתכם תמצאו חנויות של “שיווק רגיל” כמו סופרמרקט או דרגסטור אבל גם חנויות פרימיום: חנויות מתמחות ביין, בשר או גבינות, מעדניות, קונדיטוריות ומאפיות, חנויות פרימיום/יוקרה בענפים שונים כמו אופנה, כלי בית, ריהוט וגם עסקי שירותים שהם פרימיום. אם תתרחקו קצת יותר תגיעו למתחמי VIP בסינמה סיטי, שירותי רפואה אסתטית מתקדמת, מחלקות עסקים בטיסות, מלונות פאר, חופים פרטיים, מסעדות מעוטרות כוכבי מישלן, מועדוני חברים, מכוניות יוקרה, נדל”ן יוקרתי, מוסדות להשכלה גבוהה והרשימה עוד ארוכה.

יותר קרוב ממה שחשבתם

אולי אתם מופתעים לגלות שזירת הפרימיום כוללת גם חלק גדול מהקניות היומיומיות שלכם, במיוחד אם אתם חלק מהעשירונים העליונים של האוכלוסיה. כמעט בכל תחום תוכלו להבחין בין מוצרים ושירותים בשיווק הרגיל, ש- “עושים את העבודה”, מספקים תמורה טובה לכסף, לבין מוצרים ושירותים באיכות גבוהה יותר, שמציעים יותר ערך, יותר איכות, יותר נוחות, יותר פינוק, … במחיר יותר גבוה. למשל, אם אתם נוסעים לאנשהו לא ברכב פרטי, אתם יכולים לנסוע באוטובוס ואתם יכולים לנסוע במונית או באובר. 

גם בתוך השיווק הרגיל יש טווח. חברות תעופה לואו קוסט, מציעות מושבים עדיפים במטוס בתוספת מחיר. בדראגסטור תמצאו מוצרים קוסמטיים או בשמים יקרים ברמת מחיר גבוהה משמעותית מהשאר. כל אלה הם מיני פרימיום בתוך עולם השיווק הרגיל.

מחירי המוצרים והשירותים בזירת הפרימיום מתחילים בכ- 100% מעל המחירים הנפוצים של מקביליהם בזירת השיווק הרגיל. למעשה, המחירים בזירת  הפרימיום מנותקים מעלויות הייצור, האספקה והמכר והם קשורים למשהו הרבה יותר מסתורי שמכונה “ערך נתפס” בעיני הלקוחות. עוד נחזור לזה.

האם מדובר בנישה צרה? לא, ממש לא. הנתונים מהארץ וממדינות מפותחות אחרות מראות שקרוב למחצית האוכלוסיה רוכשת רכישות פרימיום לפחות מעת לעת וחלקה קונה בקביעות פרימיום בתחומים מסוימים שחשובים לה. לפי ממצאי מחקר של מכון נילסן, יותר ממחצית הצרכנים אומרים שקניית מוצרי ושירותי פרימיום מעוררת בהם הרגשה טובה יותר מאשר הקניות הרגילות.

ולמרות זאת: עולם מקביל

הפרימיום נמצא קרוב סביבנו דרך קבע ובכל זאת מדובר בעולם שיווקי מקביל, מפני שהפסיכולוגיה וההתנהגות של הלקוחות בשתי הזירות שונות דרסטית. יש הרבה המחשות לכך והנה אחת: בזירת הפרימיום יש מוצרים כמו שעונים, תכשיטים, מכוניות, בתים ועוד, שערכם עולה במכירה חוזרת. כשהם מתיישנים הם מקבלים ערך של “וינטג'”. ערכם עולה עוד יותר אם היו שייכים בתקופה מסוימת לאישיות ידועה. זה לא קורה בזירת השיווק הרגיל. התוצאה של השוני הזה היא שכללי המשחק השיווקיים וכללי ההצלחה בשתי הזירות הללו – שונים מאוד. מי שרוצה להצליח באמת בזירת הפרימיום – צריך להכיר אותם.

הפנטזיה של משווקים רבים היא למכור במחירי פרימיום מוצרים ושירותים דומים מאוד לאלה שזמינים בשיווק הרגיל ונפוצים בשוק, רק באריזות שחורות עם טקסט בזהב או קלישאה דומה שנועדה ליצור מראית עין של פרימיום. יש שמפנטזים שמחיר גבוה בלבד יהפוך מוצר או שירות רגיל לפרימיום בעיני לקוחות. בדרך כלל זה לא יעבוד. נדרש יותר מזה כדי להיות פרימיום ולהיתפס ככזה. עם זאת, יש שיטות של שיווק פרימיום שמאפשרות ליצור אצל לקוחות לא רק תפיסה של ערך גבוה יותר אלא באמת לספק ערך גבוה, פסיכולוגי-רגשי, נוסף על הערך שהם מפיקים מהמוצר או השירות. כאן לא מדובר בהונאת לקוחות אלא ביצירה מיומנת של ערך מותגי נוסף, פסיכולוגי-רגשי, חברתי או חווייתי.

ההזדמנות והחלופות האסטרטגיות

ב-2021 הכריזה חברת המחקר Euromonitor International על הטרנד לעבר הפרימיום (Premiumisation)  כעל Key Megatrend – אחד הטרנדים הבולטים של התקופה. סיבה טובה לשקול פעילות של העסק שלכם בזירת הפרימיום. בניהול נכון פעילות בתחום הפרימיום תשיג לכם רווחיות גבוהה יותר.

האם הענף שבו אתם פועלים מתאים לפרימיום? 

בשנים האחרונות הושקו בהצלחה גדולה מותגי פרימיום כמו נייר הטואלט Peach Good (“MOMENTS FOR OURSELVES”), משחת השיניים Karmicare עם גרסאות בוקר וערב, המשקאות האלכוהוליים והגלידה לחתולים ולכלבים Pet Winery, הרצאות הסלבריטיס אונליין MasterClass, שואבי האבק Dyson ופחי האשפה הביתיים המופעלים בפקודה קולית simplehuman. לא יהיה מוגזם להסיק שאפשר לעשות את זה בכל ענף.

בשלב ראשון, אתם צריכים לבחור בין שתי דרכים עיקריות לפעול בזירת הפרימיום. 

האחת, להיות מותג 100% פרימיום כמו מותג הטיפוח, היופי האנטי אייג’ינג והוולנס La Prairie שהוא כזה הן במוצריו והן בקליניקה שממנה התחיל הכל במונטרו שבשווייץ. 

השניה, להיות מותג שפעיל גם בשיווק הרגיל ויש לו “קצה גבוה” בפרימיום תחת אותו שם מותג או תחת שמ/ות מותג אחרים כמו חטיבת היוקרה של לוריאל.

מהלך של בניית מותג 100% פרימיום פשוט יותר אם אתם עסק חדש. אם אתם עסק כבר קיים ומוכר בשוק, יהיה קל יותר להשיק מותג נפרד לפעילות הפרימיום כמו ג’נסיס המצליח של יונדאי שהחל לפעול בישראל לאחרונה. הפיכת מותג רגיל לפרמיום אפשרית אבל מדובר במהלך מיצוב ומיתוג מחדש מורכב. סקודה ביצעה מהלך כזה בהצלחה.

האפשריות רבות יותר אם אתם משיקים “קצה גבוה”. ראשית, תוכלו לגשש ולבחון את ההזדמנות לפני שאתם מתחייבים, באמצעות “סדרה מיוחדת מוגבלת” או מותג להיט לטווח קצר (Short Term Brand – STB), אולי בשיתוף פעולה עם מותג שמוכר כפרימיום או אפילו יוקרה כפי ש- Supreme מתעתדת לעשות השנה פעם נוספת עם  Louis Vuitton. מיני מהלכים קצרי טווח כאלה גם יכולים להכין את הלקוחות לקראת מהלך מחויב יותר של יצירת “קצה גבוה”.

בשלב שני, תרצו לבדוק אם אתם הראשונים שיוצרים קטגוריית פרימיום בענף שלכם או שאתם מתמודדים על מקום בתוך קטגוריית פרימיום כבר קיימת.

לפני כ- 20 שנה ג’ין נחשב למשקה אלכוהולי נטול כל הילה או זוהר. בהשראת הפריומיזציה בתחום הוודקה, חברת Bombay Sapphire בעלת הבקבוק הכחול האופייני, השיקה ג’ין פרימיום בעל טעם מעודן במיוחד ומתאים יותר לקוקטיילים במחיר כפול מהמחיר הרגיל בשוק. המהלך הזניק את המכירות שלהם וגם תרם להיווצרות גל של מותגי ג’ין פרימיומיים. החברה הגיבה בהשקת (הפעם בהשראת השמפניה) ג’ין ורוד ומתקתק יותר שהפך ללהיט בקרב נשים ובאינסטגרם. היום יש כבר יותר מ- 150 מותגי ג’ין ורוד בשוק אבל בינתיים, החברה השיקה את תת-מותג הסופר פרימיום המצליח שלה The Star of Bombay במחיר שהוא פי ארבעה מהמחיר הממוצע בשוק.

אם אתם יוצרים קטגוריית פרימיום חדשה ייתכן שתרצו לייצור מושג חדש שיסדר ללקוחות שלכם את הראש לגבי החידוש שאתם מביאים שמצדיק פרימיום כמו “מזון פונקציונלי” (Functional Food) שמציע ערכים בריאותיים או כמו “אופנת רחוב” (Streetwear) שהופכת סגנון לבוש של פריפריה חברתית או “שוקולד אורגני” בעל מרקם ייחודי שמביא המותג Green & Black.

ששה מאפיינים של הצעת ערך פרימיום

אחרי החלטות הבסיס אתם ערוכים לפתח את הצעת הערך שלכם בתחום הפרימיום: הקונספט האסטרטגי והמותגי הייחודי, המוצרים או השירותים, חווית הלקוח, עולם המותג וסיפורי המותג וכיו”ב. יש ששה מאפיינים שבונים פרימיום ומתוכם אתם צריכים לבחור את תמהיל המאפיינים שלכם שיכלול 3-4 מהם.

• תועלת ללקוחות שהיא בבירור גדולה יותר (“יותר הרבה”) באמצעות חדשנות, תוצאות טובות/מהירות/בטוחות יותר או “חבילה” של מוצרים, שירותים ומודל התקשרות שמספקת ערך גדול יותר.
• איכות משובחת (“יותר טוב”) באמצעות חומרים, עבודת יד, תהליך ייצור וגם חדשנות.
• חוויה כוללת ייחודית לאורך מסע הלקוח לקראת הקניה, במהלך הקניה, בעת השימוש/צריכה ובמגעי השירות.
• התאמה אישית שלא קיימת במוצר / שירות רגיל בקטגוריה.
• גישה: ייעוץ/טיפול שמבוצע על ידי מומחה בכיר, תקשורת ישירה עם אישיות בכירה, חיבור לחוג אנשים אקסקלוסיבי, מידע שלא זמין בדרך כלל.
• ערך מותגי נוסף פסיכולוגי-רגשי או חברתי.

זה אישי לא פחות מעסקי

ההחלטה למצות את ההזדמנות שפתוחה בפניכם בזירת  הפרימיום כרוכה בהשקעה ובמחויבות. לקוחות הפרימיום יצפו לקבל מכם את רמות האיכות והחדשנות הגבוהות ביותר ולעמוד מול אנשי מקצוע מיומנים ואולי גם מערכות מתקדמות. לכן חשוב שתבחנו את כדאיות ה- Business case. לא פחות חשוב: ודאו שאתם מחויבים לחלוטין למהלך הזה. מניסיוני, היזמים והמנהלים שמובילים עסקי פרימיום מצליחים הם אנשים שפרימיום מדבר אליהם ברמה האישית. האוטנטיות הזו יוצרת מחויבות עוצמתית.