האקדמיה לסופר-נני’ס

איך מקצוע אפרורי הפך להיות ליוקרתי וזוהר?

הנסיך וויליאם ורעייתו הדוכסית קייט, שכרו נני לשלושת ילדיהם; ג’ורג’, שארלוט ולואי. דרישת קדם אחת להתאמה לתפקיד היתה ידועה למגייסת מראש: כל מטפלת לילדי בית המלוכה צריכה להיות בוגרת Norland College – בית הספר הגבוה לסופר-נני’ס. ואכן, כזו היא מריה בראלו שנבחרה לתפקיד.

Norland College שבעיר באת’ באנגליה, הוא המוסד היחיד שמכשיר נני’ס עבור משפחות האצולה של אירופה, משפחות הון וסלבריטיס למיניהם. Norland Nannies הן ליגה בפני עצמה. העניין שלנו ב- Norland College נובע מכך שהמוסד הזה הצליח להפוך מקצוע אפרורי למקצוע שהעוסקות בו נהנות מיוקרה רבה ומהכנסה גבוהה (כ-120,000 £ בשנה), אם הן בוגרות הקולג’, כמובן.

איך הם עשו את זה?
כל אחד מהפרטים שנזכיר כאן הוא חלק מנוסחת ההצלחה.
Norland College נוסד בשנת 1892 על ידי אמילי וורד שזיהתה את ההזדמנות: להכשיר נני’ס למעמד הגבוה. ההשראה שלה היתה הפדגוג הגרמני פרידריך פרובל, ממציא “גן הילדים”. אמילי עיצבה תלבושת אחידה מזוהה מאוד לסטודנטיות שלה, כדי שבוגרות Norland תהיינה מזוהות כמומחיות ולא יראו בהן משרתות בבית. התלבושת הויקטוריאנית המיושנת והמוזרה היא עדיין חלק ממסורת המכללה אם כי בוצעו בה התאמות מינוריות למאה ה-21.
היום Norland College מציע מסלול לימודים בן ארבע שנים לתואר ראשון (BA) ולדיפלומה מיוחדת של הקולג’. שכר הלימוד הוא כ- 15,000 £ לשנה (יש מלגות) והמועמדות צריכות להציג ציונים גבוהים ולהפגין תשוקה לטיפול בילדים צעירים, למשל באמצעות ניסיון קודם עם קרובי משפחה.
הקולג’ לא דורש מהנרשמות היכרות מעמיקה עם תינוקות וילדים קטנים כי תכנית הלימודים מקנה את זה. לעומת זאת, הן נדרשות למחויבות מוחלטת להיות נשים שמשנות את העולם דרך עיצוב החיים של הילדים איתם הן עובדות. לא פחות חשוב, הסטודנטיות צריכות להיות דיסקרטיות ומסוגלות לשמור על סודות המעסיק שלהן. הסטודנטיות מתחייבות לקוד נורלנד של אחריות מקצועית וסטנדרטים להם הן נדרשות.
בכל שנה מתקבלות 100 סטודנטיות בלבד. תכנית הלימודים כוללת את מדעי החברה, פסיכולוגיה, לימודי הגיל הרך והילדות, בריאות הילד, היסטוריה, פילוסופיה, ספרות וחינוך. היא גם כוללת נושאים כמו בישול, תפירה, עיסוי תינוקות, התנהלות עם ילדים קשים, פיתוח כישורים אצל ילדים, משחקים ופעילויות לילדים, אבטחה ואבטחת סייבר ועוד. הן עוברות אימון מיוחד כדי שתהיינה מסוגלות להבטיח שהילד יודע שהוא נתמך, אהוב, מובן ומכובד, ובו בזמן להפנים שלא כל ההתנהגויות מקובלות. הן גם לומדות לנהל את הרגשות של עצמן. חלק מהמיומנויות הנלמדות נראה מתאים יותר לג’יימס בונד מאשר למרי פופינס, כולל נהיגת הימלטות ואומנויות לחימה תוך כדי דחיפה של עגלה או החזקת תינוק בידיים, כדי להדוף חוטפים או צלמי פפראצי.
הסטודנטיות עוברות הכשרה אינטנסיבית במשרה מלאה המשלבת תיאוריה ופרקטיקה. הן מבלות כמעט 50% מזמנן (לפחות 1,216 שעות שיבוץ) בהשמה במגוון מסגרות של גיל הרך והילדות כמו פעוטון, בית ספר, בית חולים, מוסדות לבעלי צרכים מיוחדים וכמטפלות בבתים. חלק מההכשרה שלהן כולל הכנת קורות חיים, התנהגות בראיונות עבודה וגם תכנון פיננסי, כולל היבטים של מיסוי וחסכון פנסיוני.
מהבוגרות, שמכונות גם “נורלנדריות”, מצופה להיות אוהבות, אדיבות, אמינות, יצירתיות, מעשיות, אחראיות, מאורגנות ומוכנות ללמוד ולהשתפר ללא הרף. כמו כן, עליהן לתעדף מעל לכל את הילדים ומשפחותיהם ולכבד את תפקיד ההורים. רוב הבוגרות עובדות במשפחות עשירות בלונדון אך הביקוש מגיע גם מחוץ לאנגליה, במיוחד מסין, ארה”ב והמזרח התיכון. הן יכולות לצפות לגור בכמה מהמקומות האקסקלוסיביים בעולם ולנפוש עם המשפחות באתרי נופש יוקרתיים. הסלוגן של המכללה אומר: “החיים של Norland Nanny אף פעם לא משעממים”.
אנחנו כותבים בלשון נקבה אבל בשנת 2019 יצא מהקולג’ הבוגר הראשון. כעת, הקולג’ מקבל גם סטודנטים מרחבי העולם. אין ספק – הזמנים משתנים.
הבוגרים נהנים מביקוש אדיר: יש 14 משרות פנויות לכל נורלנדר עם משכורת התחלתית ממוצעת של 40,000 £ בשנה.

המקרה של Norland College הוא מקרה קלאסי של פרימיומיזציה של תחום: הפיכת מקצוע לפרימיום.
אפשר לראות כאן כמה עקרונות בפעולה:

• התמקדות בלקוחות יעד שמעריכים שירות פרימיום ומוכנים לשלם עבורו מחיר פרימיום.
• התאמה של השירות באופן טוטאלי לצרכים המיוחדים של לקוחות יעד אלה.
• הבטחת רמה מקצועית ושירותית גבוהה מאוד.
• שילוב אלמנטים קיצוניים ובולטים בשירות שמקנים לו ויראליות (למשל במקרה שלנו: אומנויות לחימה ונהיגת מילוט).
• התפתחות וחדשנות מתמידות לאורך זמן.
• היצע נמוך מהביקוש.
• תג מחיר הולם.