הצורך להשתדרג

הפסיכולוגיה מאחורי הצמיחה המדהימה של קטגוריות הפרימיום

הצורך להשתדרג מוביל אותנו לחיות חיים מלאים ועשירים ככל שאנחנו יכולים. הוא מספק לנו גם תועלות פסיכולוגיות נוספות: משימות לעסוק בהן, תוכן לחיינו ומטרות, דרמה של הצלחות וכישלונות וחדוות גילוי והתחדשות. יחד עם זה, צריך להודות שיש לו גם צד אפל וחלקנו אומללים בגללו וחווים חוסר שביעות רצון מתמיד מעצמנו ומחיינו, תסכול ושחיקה שהולידו טרנד נגדי של פרישה וחתירה לחיים פשוטים ומינימליסטיים.

מה מעסיק הכי הרבה את האנשים ביציאה ממשבר הקורונה?

חברת הייעוץ הבינלאומית Wunderman Thompson פרסמה באמצע 2021 ממצאים של סקר גדול שהקיף 16,000 נשאלים בארה”ב, בריטניה, סין וברזיל.
והתשובות: הכי הרבה אנשים רצו לשפר משהו בעצמם ו/או בחייהם. לחזור לכושר, לשנות את המראה, לפתח את עצמם מבחינות שונות, לשנות את אורח החיים שלהם. במינוח אחר: להשתדרג. האם הצורך הזה הוא תולדה של תקופת הקורונה? לא. תקופת הסגרים והמגבלות ועוד יותר מזה היציאה ממנה, המריצה אותו במידה מסוימת, אבל הצורך הזה ממש לא חדש. כבר עשרות שנים מוטיבציית השדרוג היא כוח מניע מרכזי בחיינו וגם בחיי לקוחותינו.

מימוש עצמי, צמיחה, שדרוג

באמצע המאה ה-20 אברהם מאסלו זיהה את הצורך במימוש עצמי, או במילים אחרות את השאיפה שלנו לממש את מה שאנחנו מזהים כפוטנציאל עבורנו לפתח ולקדם את עצמנו בכל מובן. אותו מאסלו אמר שכבני אדם אנחנו מתאפיינים בכך שאנחנו תמיד רוצים משהו. ב- 2006 טוני רובינס הציג בהרצאת TED את המודל שלו שכולל ששה צרכים בסיסיים ובהם הצורך בצמיחה. “אם אנחנו לא צומחים, אנחנו מתים” הוא אמר. הצורך שהוא מדבר עליו דינאמי יותר מזה שמאסלו תאר. הצורך בצמיחה הוא חתירה מתמדת להרחיב את גבולות האפשרי לנו, להבין יותר, להיות מסוגלים ליותר, להתקדם ולשפר את מצבנו.

הצורך בצמיחה היה ללא ספק המניע המרכזי לקדמה האנושית לאורך ההיסטוריה, מן הסתם בשילוב עם צרכים נוספים כמו יצר התחרות, הצורך בהכרה ובמשמעותיות, הצורך בגיוון ובהתחדשות. עם זאת, אין ספק שבמאה ה- 20 הוא הפך למוטיבציה חשובה אצל הרבה יותר אנשים מאשר בחברות המסורתיות שפחות עודדו שינויים, גם אם הם שיפורים. ועדיין, במאה ה-21 הצורך להשתדרג מקבל ביטוי עוצמתי ורחב יותר מאי פעם, ולא רק בקדחת החדשנות והסטרטאפים.

כבר ב- 2003 פרסמו מיכאל סילברסטין וניל פיסק מחברת הייעוץ Boston Consulting Group את ספרם רב ההשפעה ״Trading Up״ שסקר וניתח נטייה הולכת ונעשית נפוצה, של צרכנים ממעמד הביניים לרכוש מוצרים ושירותים מזוהים כפרימיום תוך חתירה לשדרג את עצמם ואת חייהם. “היום אף אחד לא מופתע כשמזכירה קונה פיג’מת משי ב- Victoria’s Secret, או כשאיש צעיר במקצוע חופשי קונה יינות פרימיום של Kendall-Jackson, או כשמישהו במקצוע טכני מוציא 3,000$ על סט מקלות גולף של Callaway” הם כתבו.

עוד קודם לכן, בספרם “כלכלת החוויות” משנת 1999, חזו ג’וזף פיין וג’יימס גילמור שהשלב הבא אחרי כלכלת החוויות יהיה “כלכלת הטרנספורמציות” (Transformation Economy). הם צדקו ואנחנו במידה רבה כבר שם. בכלכלת הטרנספורמציה מותגים צריכים להציע ללקוחות יותר מחוויה. הם צריכים להציע חוויה שמשנה את הצרכן או את חייו, שמפתחת אותו, שמעשירה את חייו גם מעבר לחוויה. יתר על כן, מותגים צריכים להציע רצף של חוויות שעוזרות לקרב לקוחות אל הזהות ואל החיים שהם שואפים אליהם. כלומר: חוויות שמשדרגות את הצרכן. העמקה נוספת על “כלכלת הטרנספורמציות” תמצאו במאמרו של מיכאל מלניק בגיליון זה.

איך אנחנו משתדרגים?

מאז, הצורך להשתדרג תפס מקום יותר ויותר מרכזי בחיינו. בואו נסתכל יחד על דרכים שונות שבהן אנחנו משדרגים את עצמנו ואת חיינו ותוך כדי כך נסו לבחון את עצמכם ולראות איך אתם מביאים אותה לידי ביטוי.

א. שיפור עצמי

ברמה הפרקטית אנחנו עסוקים בהשבחה עצמית מקצועית באמצעות לימודים מסוגים שונים לרכישת ידע מקצועי עדכני ומיומנויות, וסדנאות לפיתוח כישורים רכים. אם אנחנו שכירים, החברות שאנחנו עובדים בהן, במיוחד הגדולות יותר, מקדישות תשומת לב רבה להשבחת ההון האנושי. מעבר לזה, רבים מאיתנו משתתפים בסדנאות ובמסלולים לצמיחה אישית ולפיתוח מודעות ומיינדסט רצויים, נעזרים במאמנים ובמנטורים, מאמצים פרקטיקות כמו מדיטציה, מיינדפולנס או יוגה ומשתמשים באפליקציות שמסייעות לנו בטיפוח הפן המנטלי שלנו. חלקנו מתעמקים בגישות רוחניות כאלה או אחרות. חלקנו נעזרים במרחיבי תודעה. אנחנו משפרים את המראה שלנו באמצעות טיפולים אסתטיים ושימוש במוצרי אנטי-אייג’ינג שונים, דואגים לבריאות שלנו, מתאמנים במכון כושר או בקבוצות ריצה או שחיה, מקפידים על תזונה נכונה. חלקנו מנטרים את מספר הצעדים שלנו, מדדים פיסיולוגיים ואת השינה שלנו באמצעות שעונים או חיישנים אחרים ותוכנות.

ב. שדרוג רמת החיים ואיכות החיים

אנחנו זזים הרבה. אנחנו עסוקים כל הזמן באיתור וניצול הזדמנויות לקדם את רמת החיים שלנו. מחליפים מקומות עבודה וקריירות. משנים את מקום המגורים שלנו בתוך הארץ, מהגרים או עושים רילוקיישן זמני. עוברים מהפריפריה למרכז, מהעיר ליישובים כפריים או קהילתיים, חולמים על דירה במגדל, דירת גן או בית על אדמה. מחפשים השקעות שיאפשרו לנו להגדיל את ההון שלנו ולהרחיב את אפשרויותינו. אנחנו נעזרים בשירותי אדריכלות ועיצוב פנים כדי לעצב את סביבת החיים שלנו, מצטיידים במכונות קפה ביתיות, במטבחים משוכללים, בשואבי אבק רובוטיים ובמכשור אלקטרוני אחר כדי לשדרג את עצמנו. אנחנו קונים במעדניות, חנויות יין או יקבים, קצביות, מאפיות ושאר חנויות מתמחות בענפים שונים והופכים לאניני טעם. אנחנו דוגמים מסעדות שף, מתפנקים בספא, … הרשימה באמת אינסופית.

ג. עדכניות

אנחנו עוקבים אחרי אופנות וטרנדים, יעדי חופשה חדשים, בתי מלון ומסעדות חדשים שנפתחים, מוצרים חדשים וחדשניים, משדרגים את הסמארטפונים שלנו ומכשירים אחרים לדגמים עדכניים ומתקדמים יותר, משדרגים לגרסאות תכנה עדכניות יותר.

ד. שדרוג חוויות

אנחנו נענים להצעות לשדרג את החוויות שלנו החל בהגדלות בסגנון מקדונלד’ס ועד לניצול הזדמנויות שדרוג בטיסות, באתרי נופש ועוד.

הצורך להשתדרג היא כוח מניע עיקרי של טרנדים ענקיים כמו:
• פיתוח עצמי וצמיחה אישית (Personal Development) – שוק שצפוי להגיע להיקף שנתי של 67 מיליארד דולר עד 2030.
• שלומות (Wellness) – כבר היום שוק של טריליון וחצי דולר בשנה וצפוי להגיע ליותר מ- 7 טריליון דולר עד 2030.
• יוקרה נגישה (Affordable luxury) – שוק שצפוי לעבור היקף שנתי של 115 מיליארד דולר עד 2030.

ועוד תובנה חשובה מאוד לענייננו: הביטוי הצרכני של מוטיבציית השדרוג, רובו ככולו, הוא ברכישת מוצרי ושירותי פרימיום. חברת המחקר הבינלאומית IPSOS עוקבת אחרי כ- 250,000 מותגים ב- 150 ענפים שונים ב- 100 מדינות מאז 2015 והיא מדווחת על צמיחה מתמדת בנחשקות של מותגי פרימיום. חברת מחקר בינלאומית גדולה אחרת, Euromonitor, הכריזה ב- 2021 על הנהיה אל הפרימיום (״Premiumisation״) כעל מגה-טרנד גלובלי.

הפסיכולוגיה: למה כל כך חשוב לנו להשתדרג?

הדומיננטיות של מוטיבציית השדרוג נראית לנו כל כך טבעית ומובנת מאליה עד שקשה לנו לזכור שזה לא תמיד היה כך ושזה לא מחויב המציאות.
בחברות המסורתיות, בעבר וגם בהווה, פחות אנשים מרגישים צורך לשנות את עצמם ואת חייהם. שילוב של שלושה גורמים הפכו את מוטיבציית המימוש העצמי או הצמיחה לצורך עוצמתי להשתדרג שוב ושוב לאורך חיינו ובכל מובן:

• חשיפה מתמדת להזדמנויות לשפר את עצמנו ואת חיינו שנראות נגישות ואפשריות לנו

הצרכים שלנו פועלים כמו רדאר בלתי מודע שפעיל ברקע בכל עת כדי לאתר הזדמנויות לסיפוק הצרכים האלה. זה תאור קצת פשטני אבל נכון. היום, אנחנו חיים בעולם שמציג לנו ללא הפסק תפיסות עולם, רעיונות, מידע, פרקטיקות, מוצרים, שירותים ואפשרויות בחירה. אנחנו קולטים מתוכם הזדמנויות להעשיר ולשפר את עצמנו ואת חיינו, בין אם מדובר בהופעה של אמן, במסעדת שף חדשה, בחבילת נופש בחו”ל, בתכשיר אנטי אייג’ינג, בריטריט במדבר, בשיטת אימון, במטבח מעוצב או בבית חדש. את ההזדמנויות האלה אנחנו מגלגלים בדמיון באופן מודע יותר או פחות, באופן רגעי או לאורך זמן. הדמיון שלנו מאפשר לנו לחוות “איך זה יהיה אם… ” וחלק מכל השפע הזה משתלב עם איך שאנחנו תופסים את עצמנו ועם החיים שאנחנו מייחלים להם ואנחנו רוצים את זה. הרבה מזה נראה לנו נגיש ואפשרי. ואנחנו קונים, או לפחות היינו רוצים לקנות.

• אנחנו מרגישים שמגיע לנו ואפילו שאנחנו אמורים להשתדרג

המאה ה-20 התאפיינה בתפוצה אדירה של אידיאולוגיות מעצימות כמו אינדיבידואליזם, קפיטליזם, חרויות וזכויות הפרט וזכויות מוגנות לילדים, נשים, להט”ב, קבוצות אתניות ועוד. כל אלה התנקזו לתוך תנועת ההעצמה. הסנוניות הראשונות היו “מדע ההתעשרות” של וואלס ווטלס ב- 1910 ו- “חשוב והתעשר” של נפוליאון היל ב- 1935 שהיו חלוצי הרעיון שכל אחד יכול להתעשר ובעצם, שכל אחד יכול הכל. בשנות ה- 50 ארל נייטינגל קידם את הפופולריות של “מדע ההצלחה” בתכנית רדיו משפיעה ובאמצעות הוצאת ספרים שהקים לטובת הרעיון שרק צריך לדעת איך ואז הכל אפשרי. הוא סלל את הדרך למנטורים כמו ג’ים רוהן, בריאן טרייסי ובוב פרוקטור. בשנות ה- 70 ורנר ארהרד החל להנחות מרתונים של צמיחה אישית שהתגבשו לארגון “לנדמרק” ב-1991. ב- 1986 פרסם טוני רובינס את “כוח בלתי מוגבל” וב- 1991 את “להעיר את הענק שבפנים” והחל להנחות סדנאות בהן משתתפים הלכו על גחלים וקלטו באופן חוויתי שהם מסוגלים להרבה יותר מששיערו. תנועת ההעצמה התפשטה בכל העולם ושינתה את התפיסה של כולנו לגבי מה אפשרי לנו. תוצאה אחת לדוגמה, מני רבות: אם בעבר ריצת מרתון נחשבה לאפשרות שקיימת רק לאצנים אולימפיים, עכשיו מתקיימים בכל שנה תחרויות מרתון רבות ברחבי העולם ומשתתפים בהן מאות אלפים.

רובינו ככולנו מרגישים מועצמים, גם אם אנחנו לא ערים לכך. זה מתבטא בכך שאנחנו מרגישים שמגיע לנו ושאנחנו מסוגלים, או אמורים להיות מסוגלים, להשיג כל מה שאנחנו רוצים. ואנחנו מצפים מעצמנו לעשות את זה, ומרגישים תסכול ואכזבה מעצמנו כשזה לא קורה.

• המדיה החברתית

הכניסה של פייסבוק לחיינו ב- 2005 בשילוב עם הופעת הסמארטפונים ב- 2007 יצרה מציאות חדשה שבה אנחנו חשופים באופן המשכי לחוויות ולהישגים (הערוכים, צריך לומר) של כל מכרינו וחברינו. האפקט המשולב של שפע ההזדמנויות והאפשרויות, ההרגשה שמגיע לנו ואנחנו אמורים להיות מסוגלים למצות את מה שהעולם וחיינו מציעים לנו וה-“הוכחה” שהמדיה החברתית מספקת לנו שמכרינו וחברינו משיגים ומצליחים ונהנים מחייהם (כשאנחנו טועים ומשווים את חיינו להצלחות ולהנאות המצרפיות של כל חברינו ומכרינו) – הזניק את אחת המוטיבציות הדומיננטיות ביותר כיום: הפחד מהחמצה. היתה לי הזכות להיות הראשון שזיהה את הפחד מהחמצה כבר באמצע שנות ה-90 של המאה הקודמת. חקרתי את התופעה, פרסמתי את המאמר האקדמי הראשון שבו היא מוזכרת ב-2001 ונתתי לה את שמה בעברית ובאנגלית (FOMO – Fear of Missing Out), אבל היא הגיעה לשיא כוחה רק אחרי הופעת המדיה החברתית. לפחד מהחמצה יש גילויים רבים בחיינו ובתרבות שלנו. הסממן המרכזי הוא החשש המכרסם תמיד שאנחנו עלולים להחמיץ את חיינו, את מה שאנחנו יכולים להשיג ולחוות. לכן הפחד מהחמצה ממריץ את הצורך שלנו להשתדרג.

הצורך להשתדרג מוביל אותנו לחיות חיים מלאים ועשירים ככל שאנחנו יכולים. הוא מספק לנו גם תועלות פסיכולוגיות נוספות: משימות לעסוק בהן, תוכן לחיינו ומטרות, דרמה של הצלחות וכישלונות וחדוות גילוי והתחדשות. יחד עם זה, צריך להודות שיש לו גם צד אפל וחלקנו אומללים בגללו וחווים חוסר שביעות רצון מתמיד מעצמנו ומחיינו, תסכול ושחיקה שהולידו טרנד נגדי של פרישה וחתירה לחיים פשוטים ומינימליסטיים.
הקליקו כאן להעמקה נוספת בנושא: “מי האנשים שמשלמים יותר ובשמחה, ולמה?”

משווקים משדרגים ומשתדרגים

כמשווקים אנחנו נותנים מענה לצורך של לקוחותינו להשתדרג וצריך להודות שגם ממריצים אותו. אנחנו עושים את זה בכמה דרכים:

• אנחנו מציעים ללקוחותינו מוצרי או שירותי פרימיום, כהתמקדות אסטרטגית או בצד מוצרים ושירותים במחירי אמצע שוק (בדרך כלל לא מומלץ לשלב בין פרימיום לבאדג’ט או דיסקאונט). האם מיקוד בלקוחות פרימיום יגדיל את הרווחיות שלכם? הקליקו וגלו.
• אנחנו מזמינים אותם להשתייך למועדונים נחשקים.
• אנחנו מציעים “יוקרה נגישה”: גרסאות במחיר אפשרי של מוצרים או שירותים שבדרך כלל מוצעים רק במחירים גבוהים מאוד. בקטגוריה הזו נכללים גם מודלים עסקיים של בעלות חלקית על נכסים, כלי טיס, יאכטות, רכבי יוקרה ועוד או תשלום לפי שימוש. עוד בקטגוריית הנגישות הזדמנויות מיוחדות כמו סדרות מוגבלות (כמו הסדרות ש- H&M מציעה בשיתוף פעולה עם מעצבי-על) או הצעות תחומות בזמן או כמות.
• אנחנו משיקים חדשנות לעיתים קרובות: מוצרים ושירותים עדכניים ומשופרים טכנולוגית ו/או עיצובית ועדכון גרסאות במקרים הרלוונטיים.
• אנחנו מציעים להם הזדמנויות שדרוג למוצרים או שירותים בעלי ערך גבוה יותר מאלה שהם צורכים כרגע. בקטגוריה הזו נמצא גם מודל ה- ״Freemium״ שמציע גרסת בסיס חינמית ואפשרויות שדרוג.

אף שהפרימיומיזציה היא כבר מגה-טרנד עולמי, אנחנו רחוקים עדיין ממיצוי הפוטנציאל הגלום בסיפוק הצורך להשתדרג הן לשיפור הרווחיות של משווקים והן להעשרת חיי לקוחותיהם. אם אתם עדיין לא מפיקים ממנו תועלת, אני מקווה שהמאמר הזה ישמש לכם סוג של קריאת השכמה.