בתוך הראש והלב של לקוחות הפרימיום העכשוויים
מי שחושב שלקוחות הפרימיום הם נישה צרה, טועה. כמעט מחצית מכלל הקונים בוחרים לרכוש מוצר או שירות פרימיום, לפחות במקרים מסוימים. משווקים שנמנעים לפעול בזירת הפרימיום מחשש שמדובר בנישה צרה, מחמיצים הכנסות משמעותיות שהרווחיות בהן יכולה להיות גבוהה באופן ניכר מאשר במוצרים ושירותים רגילים.
פספורטקארד צמחה לנתח של כ- 40% משוק ביטוחי הנסיעות לחו”ל. כל אותו זמן היא הציעה את ביטוח הנסיעות היקר ביותר בשוק, בפער ניכר. מסתבר שכ- 40% מהטסים לחו”ל בחרו לקנות מוצר פרימיום יקר כיוון שהצעת הערך נראתה להם מספיק חשובה וכיוון שהסכום היה סכום שיכלו להרשות לעצמם להוציא.
מי שחושב שלקוחות הפרימיום הם נישה צרה, פשוט טועה. כמעט מחצית מכלל הקונים בוחרים לרכוש מוצר או שירות פרימיום, לפחות במקרים מסוימים. משווקים שנמנעים לפעול בזירת הפרימיום מחשש שמדובר בנישה צרה, מחמיצים הכנסות משמעותיות שהרווחיות בהן יכולה להיות גבוהה באופן ניכר מאשר במוצרים ושירותים רגילים.
שלוש הנחות מוטעות לגבי לקוחות פרימיום רווחות בקרב מנהלים:
א. רק בעלי הכנסה גבוהה הם לקוחות פרימיום
למעשה, לקוחות הפרימיום באים משכבות סוציו-אקונומיות מגוונות. להמחשה: צרכנים בעלי הכנסה מצומצמת רוכשים במקרים רבים סמארטפונים יקרים. לעומתם, יש לא מעט בעלי הכנסה גבוהה ואפילו גבוהה מאוד שעושים קניות סופרמרקט חודשיות מרוכזות ברשתות דיסקאונט. יש גם בעלי הכנסה גבוהה שאין להם שום עניין בפרימיום. כמובן, בקטגוריות מסוימות יש חסמי מחיר ברורים וגם מאמץ או הסדרי מימון לא יאפשרו את הקניה.
ב. לקוחות פרימיום קונים מוצרי ושירותי פרימיום בכל הקניות שלהם
ממש לא. לקוחות שקונים מערכות שמע ממותגי פרימיום מכיוון שמוסיקה מאוד חשובה להם, עשויים לנסוע במכונית ממותג שהוא לחלוטין לא פרימיום. כמעט כל לקוחות הפרימיום קונים מוצרי ושירותי פרימיום במקרים מסוימים ומותגים רגילים במקרים אחרים.
ג. לקוחות פרימיום ולקוחות יוקרה הם אותו הדבר
האמת היא שיש הבדלים גדולים בין פרימיום לבין יוקרה. מותגי פרימיום שואפים להציע ללקוחותיהם את המענה הטוב והעדכני ביותר לרצונותיהם. הם פונים לקהל רחב ומציעים מוצרים ושירותים באיכות גבוהה וחדשניים בשילוב חוויה טובה במיוחד של קניה ושימוש או צריכה. מותגי יוקרה מציעים ללקוחותיהם משהו ייחודי וחדש שהוא לא מענה לרצונותיהם, אלא מפתיע. הם קובעים לעצמם את האג’נדה והם מזמינים את הלקוחות להתארח בעולמם ולחוות התעלות. חוג הלקוחות שלהם בדרך כלל מצומצם יותר. חלק מלקוחות הפרימיום גם קונים מותגי יוקרה. לא כולם.
במאמר הזה אעסוק בעיקר בלקוחות פרימיום אבל אגע גם בקניות יוקרה.
מה מאפיין את לקוחות הפרימיום?
בהגדרה, לקוחות הפרימיום מוכנים לשלם יותר כדי לקבל ערך יותר גבוה. הם אנשים שחשוב להם, מסיבות שונות (אותן נראה בהמשך), לקנות מותג או מותגים שמציעים משהו משודרג או משובח יותר בהשוואה למותגים הרגילים שמחיריהם ממוצעים ומטה. הם עושים את זה בקניות שבהן ההבדל חשוב להם, בהתאם ליכולתם הכלכלית וכשהם סומכים על המותג שיספק את הערך הנוסף הזה.
אנחנו נזהרים מהכללות לגבי לקוחות פרימיום כיוון שהשונות ביניהם גדולה. כשאנחנו עובדים עם חברות שמשווקות ללקוחות פרימיום אנחנו משקיעים מאמץ בהבנת הערך הנתפס שהופך מותג והצעת ערך לנחשקות בעיני לקוחות היעד של החברה המסוימת, ומניעות קניות במחירי פרימיום.
יש שלושה סוגים עיקריים של קוני פרימיום וחשוב לדעת לאיזה מהם שייכים לקוחות היעד שאנחנו מכוונים אליהם.
הסוג הראשון: קוני הפרימיום “הטבעיים”.
מצבם הכלכלי טוב, טבעי להם לקנות מוצרים ושירותים ברמות מחיר גבוהות והם מחשיבים איכות גבוהה, נוחות וחיסכון בזמן ובמאמץ. השדר שהם מצפים לו ממשווקים הוא: “אתם במקום הנכון”.
הסוג השני: הסלקטיביים.
רובם מעדיפים לקנות מוצרים ושירותים באיכות גבוהה אבל מצבם הכלכלי לא מאפשר להם לעשות את באופן שגרתי ולכן הם רוכשים פרימיום רק בתחומים שחשובים להם או כשהם נתקלים בתנאים נוחים או בהזדמנות מיוחדת. תכופות, הם מרשים לעצמם מוצר או שירות פרימיום שהוא אמנם יקר ביחס לחלופות אבל לא הוצאה אבסולוטית גדולה, כמו בקבוק יין איכותי. עבור חלקם, פרימיום חשוב להם רק בקטגוריות מסוימות כמו שירותי רפואה אסתטית ואנטי אייג’ינג, למשל.
השדר שהם מצפים לו ממשווקים הוא: “אנחנו מעריכים את המאמץ שאתם עושים ובמידת האפשר מוכנים לבוא לקראתכם ולעזור לכם לקנות”.
הסוג השלישי: הנקודתיים.
הם קונים “מחוץ לליגה שלהם” בשל מוטיבציה חזקה (חתונה של אחד הילדים, השקעה מפתה, סכנה, מחלה) או בנסיבות שמזמינות היסחפות (חופשה, קזינו, קידום צפוי בעבודה). השדר שהם מצפים לו ממשווקים הוא: “כן, זה לא רציונלי, אבל החוויה/התועלת יצדיקו את זה”, “נגשים לכם את החלום”.
סוג המניע לקניה
יש סיווגים והבחנות נוספים שמסייעים לנו לדייק מי הם לקוחות הפרימיום שאליהם אנחנו מכוונים. שימו לב שיש לנו שתי נקודות מבט: הראשונה שבהן היא הבנת הלקוחות בהקשר הספציפי של קנית המוצר או השירות שלנו. צריך לזכור שאותם לקוחות, עשויים להתנהל באופן שונה מאוד בקניות שונות.
השניה היא אפיון הלקוחות מבחינה אישיותית ומבחינת כוח הקניה.
מחקר מכון BVA BDRC הבריטי בשנת 2021 בנושא של Wealth Mindset אצל לקוחות בעלי הכנסה גבוהה, גילה באופן לא מפתיע שקניות של מוצרי ושירותי פרימיום טעונות יותר רגשית ויש להן משמעות פסיכולוגית עמוקה יותר מאשר לקניות רגילות.
הבחנה חשובה במיוחד שהיא כלי עזר במאמץ שלנו להבין את לקוחות היעד היא סוג המניע שלהם לקניה. זיהוי סוג המניע קריטי לפיתוח מסרים משפיעים ולהחלטות אסטרטגיות, מיתוגיות ושיווקיות אחרות. יש שלושה סוגי מניעים.
המניע הראשון: מסר לסביבה
בקניות כאלה, התגמול הרגשי בא בעקבות תגובות מהסביבה. אלה רכישות בהן פעולת הרכישה, המוצר הנרכש, צריכת המוצר או קבלת השירות חשופים לעיניהם של אחרים. אחרים קרובים או סביבה רחבה. זו קניה שנועדה לקבל מאחרים אישור או הערכה, לאותת על השתייכות לחוג חברתי מסוים או לקבוצת אנשים, להפגין הצלחה, עושר ויכולת. זה הסוג המוכר ביותר של רכישות פרימיום ועוד יותר מזה, יוקרה.
קניות שהן מסר לסביבה נחלקות לשני סוגים. “קניות ראווה” (conspicuous) מיועדות לעיניים רבות ואלה רכישות של מותגי פרימיום ויוקרה מוכרים לכולם כמו בגד או נעליים שמתנוססים עליו סימני זיהוי של מותג אופנה יוקרתי, שעון יוקרה, מכונית פאר, טיסה במחלקת עסקים, ארוחה במסעדה מעוטרת בכוכבי מישלן או שכירת שירותים של אדריכל צמרת. “קניות אזוטריות” (esoteric) מיועדות לעיניהם של אנשים מאוד מסוימים שמסוגלים להבחין במותגי פרימיום או יוקרה שרוב הציבור אינו מכיר.
המניע השני: מסר לעצמי
בקניות כאלה, (ומחקרים מראים לנו שהן נפוצות הרבה יותר מהסוג הראשון), התגמול הרגשי בא בעקבות מחשבות, שיח פנימי, חלומות בהקיץ ופנטסיות. לקוחות הפרימיום והיוקרה מבצעים את הקניות הללו כדי לומר משהו לעצמם או ככלי עזר לחוות “קפיצה קטנה” למציאות אחרת. כך, מנוי על משלוחים קבועים של Intelligentsia Coffee מסייע ללקוחות לטפח דימוי עצמי של תחכום, מעבר להנאה מהקפה. הם מבצעים את הקניות האלה כדי לתת לעצמם פרס או כדי לנחם את עצמם, כדי לטפח תחושת יכולת והישג, כדי לנקום או למרוד, כדי לבנות ערך עצמי, לחזק זהות מסוימת, להרגיש מיוחדים, לשפר את מצב הרוח. המטרה מושגת גם אם אף אחד אחר לא יודע על הקניה.
קניות שהן מסר לעצמי הן “קניות פרטיות” (discrete). לקוחות הפרימיום שמבצעים אותן לא מעוניינים להיחשף והם לא מפיקים תועלת מתגובות הסביבה, גם אם המותגים שהם קונים מוכרים לציבור הרחב או לחוג חברתי כזה או אחר.
המניע השלישי: עונג, התפעמות והתעלות.
בקניות האלה התגמול הרגשי בא מעצם ההנאה מאיכויות המוצר או השירות. הפוקוס של קונה הפרימיום הוא לא על עצמו או על אחרים. הוא בזרימה (Flow), בתוך החוויה. בחוויות כאלה האותנטיות חשובה מאוד ללקוחות. הם רוצים את “הדבר האמיתי” כיוון שאחרת הם ירגישו זיוף.
לקוחות הפרימיום שמבצעים קניות המונעות מההנאה מהמוצר או השירות עצמו, לא צריכים להעביר מסר כלשהו לאחרים או אפילו לעצמם. במקרים רבים הם מצוידים במטען תרבותי (Cultural capital), בידע ואפילו במומחיות, במיומנות, שמקנים להם טעם, סגנון, הבנה ויכולת הבחנה ומאפשרים להם לחוות חוויה עמוקה מאמנות, האזנה למוסיקה, סקי, שתיית קוניאק או מכל מוצר ושירות פרימיום שמספק חוויה. סוג המוצר או השירות לא מכתיב את המניע לקניה ואנחנו יכולים לפגוש בכל קטגוריה, מניעים שונים אצל קונים שונים.
מחקר על צרכני פרימיום של מוצרי צריכה שנערך ב- 2018 בבריטניה על ידי מכון MMR Research Worldwide זיהה שני סוגים של צרכנים כאלה אשר יחד מהווים כ-90% של לקוחות הפרימיום. 45%-50% היו “צרכנים מסורתיים” שהתבססו בהחלטות הקניה שלהם על המוכרות, המוניטין והאמינות הנתפסת של המותג בצד המחיר כרמז איכות. להבדיל, 45% היו “צרכנים מבחינים” שנשענו על שיפוטם האישי בהחלטות הקניה שלהם במהלכן חיפשו במוצרים ייחודיות, חדשנות ואיכות גבוהה.
שמונה כוונות קניה
דרך נוספת שבה אנחנו חותרים להבין את לקוחות היעד שלנו בדרך לגיבוש אסטרטגיה מותגית או שיווקית היא דרך זיהוי כוונת הקניה שמלמדת אותנו גם על השימוש שהלקוחות עושים במותג שלנו ועל התועלות שהם מפיקים. אנחנו מזהים שמונה כוונות קניה שונות ומיד תראו שיש חפיפה מסוימת בין הסיווג הזה לסיווגים הקודמים. למרות זאת, הסיווג הזה מוביל לתובנות נוספות שעשויות לשרת אותנו.
קנית פרימיום או יוקרה, יכולה להיות אחד מאלה או שילוב של יותר מאחד:
- תכליתית (Effectual, Purposeful )
מכוונת להשיג תוצאה מוגדרת במציאות, לעצב מציאות אישית או לקדם יצירת מציאות חברתית, פוליטית או סביבתית. - מבטאת (Expressive)
מבטאת זהות, אישיות, אמונות או רגשות. - שואפת (Aspirational)
מבטאת משאלה או שאיפה לחיות חיים אחרים ואולי להיות אדם אחר. - מתאמת/מתואמת (Synchronous)
יוצרת התאמה עם הסביבה, משדרת חיבור ועדכניות (כמו למשל רכישת פריט טרנדי). - מתפעלת (Manipulative)
שואפת לעורר תגובות מסוימות אצל אנשים אחרים או להשפיע על הדרך שבה אנחנו נתפסים. - חווייתית (Experiential)
יוצרת או מאפשרת חוויה מסוימת. - אכפתית, אוהבת (Caring)
מבטאת אהבה ואכפתיות, לפעמים רצון להגן, כלפי אדם אחר או עצמנו. - מכווננת (Adjustive)
משפיעה על מצב הרוח שלנו, בדרך כלל משפרת אותו.
איך אנחנו יודעים?
ההבחנות והסיווגים האלה נועדו לסייע לנו לשאול שאלות ולחפש להן תשובות בין אם במחקרי לקוחות איכותניים ובין אם בשיחות עם לקוחות. הגישה שאני ממליץ עליה היא עקיפה. תנו ללקוחות איתם אתם משוחחים לספר לכם על קניה שביצעו על קניה שהם מתכננים ועל מה שיקרה בעקבותיה ומה שיחוו או ירגישו. הקשבה פתוחה ואמפטית תאפשר לכם לזהות את המניעים לקניה, את הכוונות מאחוריה ואת הציפיות איתם הלקוחות מגיעים אל הקניה. התובנות האלה יאפשרו לכם לעצב הצעת ערך וחווית לקוח שהן פרימיום, שהן בעלות ערך גבוה יותר.
מה נחשב היום לפרימיום ויוקרה? האם המציאות השתנתה?
בשנים האחרונות אנחנו שומעים מכל כיוון שהמציאות השתנתה דרמטית, במיוחד בזירת הפרימיום והיוקרה. אנחנו שומעים שדור ה- Z ו/או מגפת הקורונה ומגמות אחרות, שינו את כללי המשחק. בדרך כלל אלה אמירות גורפות, לא מבחינות ומוטעות. אחת הטעויות הגדולות ביות שגם חברות מחקר מובילות בעולם עשו בשנים האחרונות היא לשאול אנשים ברחבי העולם, תוך כדי המגפה שכפתה עליהם שנויים גדולים וזמניים באורח החיים שלהם, כיצד יתנהגו בעתיד. זה מוזר כיוון שכל מי שעוסק במחקרי צרכנים יודע ששאלות לגבי התנהגות עתידית לא מנבאות התנהגות בעתיד. אנשים לא יודעים איך הם יתנהגו בעתיד. זה מוקצן כשהנשאלים חיים בעיצומה של מגפה. הטבע האנושי גורם לנו להניח שמה שקורה ברגע זה ימשיך לקרות.
האמת היא ששינויים במציאות הסובבת אותנו גוררת שינויים מהירים מאוד בתפיסות ובהתנהגות שלנו. כפי שאנשים הסתגלו במהירות למציאות הקורונה, כך הם מסתגלים במהירות למציאות שאחרי הקורונה. אפשרויות מסוימות שגילינו בתקופת הקורונה ישארו גם אחריה (יותר קניות אונליין, התבססות על משלוחים, עבודה מהבית לפחות באופן חלקי). אבל רוב מה שאנשים אמרו בסקרים בזמן הקורונה, לא תקף היום.
אסקור כאן בזריזות כמה מהטענות הגורפות שנשמעו לאחרונה בתחום הפרימיום והיוקרה ואנסה להכניס אותן לפרופורציות מציאותיות יותר.
- עברנו “דמוקרטיזציה” של היוקרה וכעת יש יוקרה נגישה (Accessible Luxury) במקום היוקרה שהכרנו.
למעשה, אין דבר כזה “יוקרה נגישה”.
היתה ועדיין יש עליה מתמדת ברמת החיים של האוכלוסיה במדינות המפותחות והמתפתחות.
הטכנולוגיה והתחרות הגלובלית מאפשרים היום להציע רמת חיים גבוהה יותר מבעבר ברמת מחירים נמוכה יותר. במקביל, כוח הקניה של מעגלים רחבים יותר באוכלוסייה גדל. רבים יותר שואפים היום לשדרג את חייהם ומכאן נהייה אל הפרימיום, הפרימיומיזציה (Premiumization) שהפכה למגה-טרנד.
המודלים החדשים כמו למשל בעלות שיתופית על מטוסים, יאכטות ונכסי נדל”ן יוקרתיים או מנוי על נסיעה במכוניות יוקרה, מספקים ליותר אנשים גישה לנכסים כאלה. מי שיכול לרכוש מטוס – עדיין ירכוש אותו ברוב המקרים.
גם היום יש יוקרה והיא נגישה רק לבעלי אמצעים. לא כל אחד יכול לבנות בית בארסוף, לנסוע בבנטלי או לבלות חופשה באי פרטי.
האליטיזם של העבר שהתאפיין באליטות סגורות ולא נגישות הוחלף כעת במה שאפשר לכנות “אליטיזם מכליל” (Inclusive Elitism). אין היום לגיטימזיה להדיר אנשים בשל מינם, גזעם וכיו”ב. לכאורה, כל אחד יכול להצטרף לאליטות בתנאי כמובן שקיימת יכולת הכלכלית או היכולת הרלוונטית האחרת (יש גם אליטות בתחומים אחרים).
- אין יותר “צריכת ראווה”. עברנו לצריכה צנועה יותר (Inconspicuous).
כבר ב- 1996 פרסם תומס סטנלי את ספרו “The Millionaire Next Door” על המחקר שלו שגילה שחלק גדול מהעשירים, לא רוצים שתדעו שהם עשירים. כבר הרבה שנים וגם היום, יש עשירים שמפגינים את עושרם ויש עשירים שמצניעים אותו, אם כי מוצאים את הדרכים ליהנות ממנו באופן שאינו מנקר עיניים.
הנתונים מראים שהביקוש למכוניות יוקרה, לבתי יוקרה ולמותגי יוקרה בכל תחום בעצם, נמצא במגמת צמיחה אדירה. כך שיש לנו סוגים שונים של קניות פרימיום ויוקרה והעדפות שונות של קונים – כפי שפירטתי במאמר הזה – ומוקדם להספיד את קניות הראווה.
- אנחנו חיים ב- “כלכלת חוויות”. לקוחות הפרימיום והיוקרה כבר לא רוצים מוצרים ונכסים פיסיים אלא חוויות.
ערכי התרבות שלנו, הרבה בהשפעת תופעת הפחד מהחמצה (FoMO) ממריצים אותנו למצות את החיים. “צרכנים רוצים היום לשדרג את חייהם יותר מאשר את הסטטוס החברתי שלהם” אומרת ד”ר מרטינה אולברטובה, מומחית לסוציולוגיה של הצריכה. האוכלוסיה האמידה אך הלא עשירה, נוטה להעדיף בבירור צבירה של חוויות על פני צבירה של נכסים, כאשר צבירת נכסים כרוכה בוויתורים על הנאות החיים. וגם כאן אנחנו רואים שוני בין תרבותי. הישראלים למשל, מחשיבים מאוד בעלות על דירה או בית. האוכלוסיה שעשירה מספיק כדי גם לצבור נכסים וגם להנות מהחיים, לא צמצמה את רכישת הנכסים שלה. להיפך.
- אנחנו בעידן שהוא Post-Aspirational. הלקוחות ממוקדים עכשיו במאפייני המוצר ופחות ב- “תדמיות”.
נתוני הקניות מראים את ההיפך הגמור. כחלק ממגמת הפרימיומיזציה (אני ממליץ לכם לקרוא את המאמר הזה בגיליון מס’ 1 שלנו) צמחו קטגוריות רבות חדשות של פרימיום בתחומים כמו מזון, פינוקים ושירותים לבעלי חיים, מוצרים לבית, מוצרי היגיינה, עולם הוולנס ועוד ועוד. כשמגבונים לחים שמצטיינים במי מעיינות טהורים הופכים ללהיט צרכני, אני חושב שאפשר להתייחס בספקנות לקביעה הזו.
- בעקבות דור ה- Z עברנו לקניות מבוססות ערכים.
הטענה היא שבהשפעת דור ה- Z, היום גילאי 10-25, אנחנו מקבלים החלטות קניה על בסיס ערכים של קיימות, הכללה, הוגנות וכו’ ולא על בסיס תועל אישית. לפני הכל, נדמה לי שכדאי לחכות שדור ה- Z יתבגרו קצת לפני שאנחנו מסיקים מסקנות לגביהם. דורות קודמים שהתבגרו, הפגינו פחות את ההתנהגויות שמומחים שונים זיהו איתם, עד כדי כך שלאחרונה נשמעו קולות מפקפקים בכל החלוקה הזו לדורות.
אנחנו באמת רואים השפעה גוברת של ארגונים אידיאולוגיים וארגונים חרדים לעתיד כדור הארץ ובחלק ממדינות העולם צרכנים אימצו הרגלים של מיחזור והם מגלים אחריות סביבתית וחברתית. ההשפעה על החלטות הקניה האינדיבידואליות – פחות מובהקת.
ב-2021 שני מומחים ליוקרה, ז’ול-נואל קפרר ופייר ואלט-פלורונס פרסמו ב- Journal of Business Research מחקר חוצה תרבויות שהקיף 3,200 איש ביפן, סין, צרפת גרמניה וברזיל. מסקנת המחקר היתה שהגורם שיש לו השפעה מכרעת על תפיסת מותג כיוקרתי, לפני כל גורם אחר בפער משמעותי, הוא מחירו. יתר על כן, הסתבר שהלקוחות מפיקים תועלת פסיכולוגית מעצם תשלום המחיר הגבוה, שהוא מקור לתחושת הישג, מסוגלות וערך עצמי.
