בחנויות שמוכרות מוצרי יוקרה הפריטים מוצגים כשהם נעולים לעיתים קרובות בתוך תיבות זכוכית או נמצאים על מדפים מוגבהים מאחורי דלפק המוכרים. הסיבה היא לא רק שמירה על הפריטים מפני גניבה. מסתבר שמרחק פיסי מעלה את הערך הנתפס של פריט יוקרתי.
סדרה של שבעה מחקרים שערכו צ’ינג יו צ’ו מאוניברסיטת ננג’ינג ועמיתיו מאוניברסיטת סו יאט-סן ומבי”ס קלוג למנהל עסקים באוניברסיטת נורת’ווסטרן בחנו את הנושא לא רק בתוך חנויות אלא גם בחלונות ראווה, באתרי אינטרנט ובמודעות פרסומת. הממצאים פורסמו ב- 2021 ב- Journal of Marketing. מסתבר שבאופן עקבי, מרחק בין המוצר היוקרתי לסביבתו, לאנשים ואפילו לבובות תצוגה, הגדיל את הערך הנתפס של המוצר. ככל ש- “עשו לו כבוד” והוא נראה פחות נגיש – ערכו נתפס כגבוה יותר.
הממצאים הללו מצטרפים לכמה ממצאי מחקרים בעלי אופי ועניין דומים:
- מיניונג פארק מאוניברסיטת אווהה ועמיתיה מאוניברסיטת מינסוטה פרסמו ב- 2020 ב- Journal of Business Research ממצאי מחקרים לפיהם מותגים “ידידותיים מדי” במדיה חברתית נתפסים כפחות יוקרתיים ממותגים קרירים יותר.
- חוליו סווילה מאוניברסיטת מיאמי ועמיתו רוברט מאייר מביה”ס וורטון למנהל עסקים באוניברסיטת פנסילבניה פרסמו ב- 2020 ב- Journal of Marketing ממצאי מחקרים לפיהם מוצרים יוקרתיים שהוצגו באתרי ecommerce כשהם מוסתרים בחלקם זוכים להעדפה על פני מוצרים שמוצגים באופן מלא וב- 360 מעלות.
- ג’ייוו פארק מאוניברסיטת צ’ו ורונדה האדי מאוקספורד, מצאו שטמפרטורה נמוכה בחנות מעלה את הערך הנתפס של המוצרים המוצגים, במחקר שממצאיו פורסמו ב- 2020 ב- Journal of Consumer Psychology.
- מחקר קודם של צ’ון הואנג מאוניברסיטת סו יאט-סן ועמיתיה, שפורסם ב- 2013 ב- Journal of Consumer Psychology הראה בין השאר, שלקוחות תופסים מותגי יוקרה כבעלי ערך גבוה יותר כאשר הלוגו שלהם מוצג מעל גובה העיניים של הלקוח.
מה אתם יכולים לעשות עם המידע הזה?
אם אתם רוצים ליצור למותג שלכם ערך נתפס גבוה ודימוי יוקרתי:
- הקפידו שתמיד יהיה “אוויר” מסביב ללוגו.
- הציגו מוצרים בחנות האונליין שלכם באווירת מסתורין. מספיק חשופים כדי להרשים אבל גם קצת מוסתרים.
- הציגו מוצרים גם בחנות האונליין וגם בחנות פיסית במרחק ממוצרים אחרים ומהלקוח.
- הציגו מוצרים בחנות פיסית כשהם לא חשופים ונגישים: בתיבת זכוכית סגורה, על מדפים מוגבהים וכו’
- הציגו מוצרים בחלון ראווה כשהם לא “בידי” בובות תצוגה.
- הציגו לוגואים מעל גובה העיניים של הלקוחות.
- שמרו על טמפרטורה נמוכה בחנות.
- אל תהיו ידידותיים מדי במדיה חברתית.
- שקלו להשתמש בערוצי פרסום “מרוחקים” כמו שלטי חוצות.
- במידת האפשר, הציגו מוצרים בפרסום במרחק מאנשים (אם יש אנשים במודעות ובסרטי הפרסומית שלכם.
