איך בונים מותג יוקרתי ונחשק בשירותים פיננסיים?

מותג הופך לנחשק כשלקוחות מצפים לשיפור גדול במצבם בתחום שחשוב להם. בתחום ההשקעות חברות שמסוגלות להציע הזדמנויות ייחודיות הופכות להיות נחשקות.

הנה סיפור שממחיש את חשיבות המותג בשירותים פיננסיים:
קבוצת הבנקאות הבריטית CYBG רכשה ב- 2018 את Virgin Money ושילמה תמורתה 1.7 מיליארד ליש”ט במטרה ליצור את קבוצת הבנקאות השישית בגודלה במדינה עם ששה מיליון לקוחות. CYBG, הבעלים של Clydesdale Bank (לתוכו מוזגה הפעילות) ושל Yorkshire Bank, לא רק שמרה על שם המותג Virgin Money כמותג עצמאי אלא ששם הקבוצה כולה הפך להיות … Virgin Money. זה לא נגמר בזה. השימוש בשם המותג עולה להם 12 מיליון ליש”ט בשנה והסכום הזה מטפס השנה ל- 15 מיליון. למה? כי Virgin Money הוא מותג נחשק וכמו שסקר שערכה PWC לאחרונה מלמד, זהות חזקה של מותג בעיני לקוחות משפיעה משמעותית על ערך המותג לבעלי המניות שלו. Virgin Money הוא לא מותג יוקרתי אבל בהחלט פרימיום. כשנשאל אם משבר הקורונה גרם ללקוחות קושי להחזיר הלוואות, אמר אחד ממנהלי הבנק שהלווים שלהם נוטים להיות במצב כלכלי טוב מהממוצע.

מנהלי עסקים בתחום השירותים הפיננסיים, לסוגיהם השונים, מרגישים שהכי חשוב להם ליצור אצל הלקוחות והפוטנציאלים תחושה של אמון וביטחון, הן במקצועיות ובניסיון והן בהתנהלות האחראית וההגונה. כשכבה שניה בבניית הדימוי שלהם הם מנסים ליצור רושם שהם מקצועיים יותר, יודעים יותר, מעודכנים יותר ושרותיים יותר מאחרים. הטרנספורמציה הדיגיטלית והפינטק הביאו ממדים חדשים של נוחות, זמינות, פשטות, פרסונליזציה וגם מגניבות. קחו לדוגמה את Robinhood שמאפשר למשתמשים להתחיל להשקיע החל מ-1 $ בקלילות, או את Acorns שבכל קניה מעגל לך את הסכום ומשקיע עבורך את היתרה. כל אלה חשובים, אין ספק, וגם בסיסיים. בלעדיהם אי אפשר. אבל הם רק כרטיס הכניסה למשחק.

כשמנתחים את ההצלחות הגדולות בשנים האחרונות בתחום השירותים הפיננסיים, מגלים שמדובר במותגים שעושים משהו מעבר. למעשה, הם בונים מותג תלת-ממדי. הם שואפים להשיג שלושה סוגים משלימים של רשמים אצל לקוחות היעד שלהם שמתגבשים להכרעה פנימית ש- “זה המותג שאני רוצה”.

הסוג הראשון: “המותג הזה יותר טוב עבורי ממה שיש לי / מאפשרויות אחרות”.

רושם מהסוג הזה נוצר כשלקוחות מזהים יתרון עבורם, הצעת ערך משופרת, משהו שלא היה אפשרי להם קודם. רווחי הבנק הדיגיטלי הברזילאי Nubank גדלו בשנה שעברה ב- 132% ומספר לקוחותיו חצה 48 מיליון (היו להם פחות מ-4 מיליון ב- 2018). הסוד: שירות לקוחות מטורף.
לנציגי שירות הלקוחות קוראים XPeers ויותר מ- 90% מהפניות לשירות נענות בתוך 45 שניות. לנציגים האלה יש תקציב שהם יכולים להשתמש בו לפי ראות עיניהם כדי לגרום הנאה וחווית Wow ללקוחות. Farther הוא Family Office אונליין שמפעיל צוות אנושי מצויד בטכנולוגיה עדכנית. אם אתם לא צריכים שרותי קונסיירג’ למיניהם, Farther מאפשר לכם שירותי ניהול הון נגישים ויעילים.

הסוג השני: “המותג הזה מתאים לי”.

מכל בחינה אפשרית: מתאים לאיך שאני תופס.ת את עצמי, למי שהייתי רוצה להיות, משייך אותי לקבוצה שאני רוצה להשתייך אליה. בקיצור, מתחבר טוב לזהות הקיימת או הנשאפת שלי.

מועדון המשקיעים Tiger 21 (דמי מנוי שנתיים: 30,000 $, נכסים פנויים להשקעה: לפחות 10 מיליון $) לא מתקשה ליצור רושם מהסוג הראשון כיוון שכחברים אתם חשופים למדיניות ההשקעה ולהרכב תמהיל ההשקעות של עשירים בקליבר שלכם. חלום רטוב. הוא גם לא מתקשה במיוחד ליצור רושם מהסוג השני כי מאוד מתאים לכם המותג הזה במיוחד כשהסיסמה שלו קובעת: “הצלחה היא המקום בו אנחנו מתחילים”.
צנוע יותר, מותג הביטוח Lemonade, מציע שירות דיגיטלי מאוד ידידותי ופשוט מוגש בשפה שבעבר לא ציפינו לה מחברת ביטוח. הם גם משלמים תביעות בזריזות ובלי ניסיונות התחמקות וגם מגלים נדיבות בתרומות. כל אלה די הופכים לסטנדרט בעולם ה- Insurtech אבל יש משהו באופי הנעים, בשפה העכשווית ובעיצוב הבהיר שנותנים הרגשה להרבה אנשים שככה מתאים להם לעשות ביטוח.

הסוג השלישי: “המותג הזה גורם לי להרגיש טוב, נעים ומיוחד”.

כן, חווית לקוח. אין בנושא הזה כמו בנק Umpqua. יש המון מה לספר על הבנק הזה ועל התרבות הארגונית הייחודית שלו. הנה כמה דוגמיות. מאז אמצע שנות ה- 90 הבנק השקיע בסניפים מרווחים בשכונות שמחוץ למרכזי הערים (נדל”ן פחות יקר) שנראים כמו לובי של מלון ומזמינים לקוחות וסתם אנשים שעוברים ברחוב להיכנס, לשקוע בכורסה, לגלוש, להאזין למוסיקה מקומית, לשתות קפה עם שוקולד וגם להסדיר את ענייניהם הבנקאיים באותה הזדמנות. לא מוכרחים. מחוץ לשעות הפעילות הסניף הופך למועדון קהילתי עם חוגים, הרצאות, מפגשי ספיד דייטינג, הקרנות סרטים והופעות של אמנים מקומיים.
אז מה הם עשו בעיצומה של ההגירה לדיגיטל? בנו אפליקציה שנקראת Go-To שבה אתם יכולים לבחור לכם איש קשר בבנק לפי פרופילים אישיים מאוד של עובדי הבנק כדי שאם תצטרכו לתקשר עם מישהו תוכלו לעשות את זה בכל אפיק (הרוב מעדיפים צ’אט, אגב). למרות, ואולי בזכות האפליקציה שהרגיעה את חששות הלקוחות, היתה צמיחה מרשימה בשימוש העצמאי בשירותים הדיגיטליים. בנוסף, שביעות הרצון הגבוהה ממילא של לקוחות הבנק צמח עוד יותר. אצלנו, בנק מזרחי שואב השראה במידה מסוימת מ- Umpqua.

Virgin Money שהזכרתי קודם, סגרו סניפים כמו כולם אבל התחייבו שיהיו להם סניפים כל עוד יהיו לקוחות שיזדקקו להם. במקביל, הם הקימו טרקלינים, Virgin Money Loungesמפנקים, נגישים רק ללקוחות. בטרקלינים לקוחות יכולים לא רק לטפל בענייניהם הפיננסיים אלא גם פשוט לבלות זמן, לעבוד או לשחק באולינג. כן, קראתם נכון. בחלק מהטרקלינים יש מסלולי באולינג. צוות מיוחד הוכשר לפגוש את הלקוחות בטרקלינים ולשרת אותם ברמה של חמישה כוכבים.

MONZO, אחד הבנקים הדיגיטליים המצליחים ביותר בבריטניה עם כ- 5 מיליון לקוחות, החל לבנות לעצמו יוקרה כשהכריז מלחמה על הנזקים הנפשיים של חובות ודאגות פיננסיות ושם לעצמו למטרה לסייע ללקוחותיו להימנע מנזקים כאלה.

ולבסוף, מתי מותג בשירותים פיננסיים הופך להיות נחשק?

מותג נחשק כשלקוחות מצפים לשיפור גדול במצבם בתחום שחשוב להם, כשהם הופכים ללקוחות המותג. אני תמיד ממליץ לא להתבלבל בין הגורמים שיוצרים נחשקות (הבטחה גדולה, מוטיבציה חזקה) לבין הגורמים שמעצימים נחשקות (נדירות, אקסקלוסיביות, “אוויר פסגות”). בתחום ההשקעות למשל, חברות שמסוגלות להציע הזדמנויות ייחודיות הופכות להיות נחשקות. ELLEVEST עושה את זה בדרך מעניינת. זו חברה שהוקמה על ידי נשים, עבור נשים כשמטרתה המוצהרת היא להעביר כמה שיותר כסף ונכסים לידי נשים.

תלת ממד, נחשק ובעל יוקרה

המותגים שהבאתי כדוגמה לאחד הממדים, למעשה בונים מותג תלת-ממדי בו כל הרשמים משתלבים לרושם אחד מבודל.
ועכשיו, מתי מותג בשירותים פיננסיים הופך להיות בעל יוקרה:

• כשיש לו הישגים מרשימים בתחומו
• כשהוא מציג רמת-על מקצועית, best in breed
• כשהוא חדשני ופורץ דרך
• כשיש לו עקרונות ומדיניות שמעוררים הערכה והוא מוביל אג’נדה רחבה
• כשהאנשים בראשו או מאחוריו הם סמכויות מוכרות.

לא צריך את כל אלה. לפעמים אחד מהם מספיק.