בנית את עצמך כגורו בתחום השינה. למה?
הולנדיה מציעה ללקוחותיה שינה איכותית יותר, המיטות והמוצרים האחרים הם האמצעים לכך. לכן, חשוב לי להיות מומחה לשינה וגם להפיץ את בשורת החשיבות של שינה איכותית. אני נציג ארגון השינה העולמי בישראל, אני נותן הרצאות בכל הארץ לפני כל קהל, אני כותב ספרים וכתבות בנושא השינה. וכבר עשר שנים שיש לי פינה קבועה בנושא שינה ברדיו 102 ופורום שינה בפייסבוק.
ואני חי את זה. אני מאוד אוהב לישון, ואגב, אני יודע לישון ונהנה לעשות זאת! שינה היא כל עולמי. קצב העבודה שלי מסחרר וזה בזכות העובדה שאני ישן מעולה. בתשע וחצי בערב אני כבר נמצא בפוזיציית שינה וישן ברוגע עד חמש וחצי בבוקר. מחקרים בעולם מראים כי אנחנו מבלים בשינה כשליש מחיינו. בעיית שינה היא כלל עולמית ואחת הבעיות הכי נפוצות נעוצה בסילוק המחשבות – איך לנתק אותן ולעבור לפאזת שינה ו”לשטוף” את היום מאיתנו. אחד הפתרונות שאני מציע הוא לבצע סדר פעולות לפני שינה. אני מכנה זו “היגיינת שינה”. אני מוכר את התוצאה של שינה טובה ואיכותית לכל מי שקונה את המיטות והמזרנים שלי, הניחוחות ומגוון המוצרים והאביזרים.
איך הוקמה הולנדיה והאם המוצרים היו פרימיום למן היום הראשון?
הגענו לזה ממקום של כאב. אבי שהיה בעבר חקלאי, סבל מכאב כרוני בגב. הוא ממש שבר את גבו. הוא חיפש בעולם מיטה שתאפשר לו לישון היטב למרות בעיות הגב והגיע לחברה ההולנדית שהיתה מובילת החדשנות בנושא. אבי הביא לעצמו מיטה מתכווננת כזו ומכאן הכל התחיל בעצם.
אבא שלי הקים את הולנדיה ב-1981. ב-1986 כשביקשתי להצטרף לעסק הוא היסס ולבסוף הציב לי תנאי לעבודה בהולנדיה – שעליי להיות מספר אחד. וזה המוטו שלי עד היום. וזו הסיבה שאני לומד, חוקר, תר אחר חידושים, המצאות, הקמתי מפעל משוכלל, אני מייצא, אני מכהן כנציג השינה הבינלאומי, כתבתי ספרים בנושא והיד עוד נטויה. המוצרים שלנו בהולנדיה הם מוצרי פרימיום מסיבה הגיונית: על מנת להגיע למוצר שמאפשר שינה טובה צריך להשקיע הרבה כסף בפיתוח.
שוק השינה בישראל הוא גדול ותחרותי ויש מגוון עצום של יצרנים. יש יצרנים ששואפים לכך שהמוצר יהיה כמה שיותר זול כדי להתחרות. אני, אישית, לא הבנתי אף פעם איך אפשר לחשוב ככה כי נאלצתי להשקיע במוצר על מנת שאנשים יקבלו את התמורה שאני מבטיח להם.
בנינו מותג ידוע עם אחריות והבטחה שכולם יכולים לישון טוב. האתגר החינוכי שלי כמותג פרימיום בתחום הוא להביא אנשים לראות את החשיבות של השקעה בשינה איכותית. אני חושב שלכולם מגיע לישון טוב, אבל לא כל אחד יכול להשקיע במיטה עשרות אלפי שקלים . לכן, נקטנו יוזמות לאורך השנים במטרה להרחיב את האפשרויות ובזכות הידע, הגודל והניסיון הצלחנו להגיע בחלק מהמוצרים גם למחירים שיותר אנשים יכולים לעמוד בהם.
מה מבדיל אתכם מיצרנים אחרים? על מה אתם שמים דגש?
אחד הדברים החשובים למותג פרימיום הוא השירות. אצלנו זה נקרא White Glove Service. המובילים שלנו עוטים כפפות לבנות כשהם אוחזים במזרן (שהוא מוצר אינטימי ופרטי). לפני שנים, כשרכשתי רכב יוקרה, השליח של סוכנות הרכב הביא לי זר פרחים לביתי. היה מצורף אליו פתק: “אבי ברססט מזל טוב, לרכישת הרכב”. אמרתי לעצמי “וואו”, וביום שלמחרת חילקתי ללקוחותיי ורדים לבנים שהובלתי במשאית עם קרח יבש. זה היה בעיניי נכון למותג פרימיום. ישנן דרכים יצירתיות ליצור את ה- “וואו” שמקיים את הבטחת הפרימיום. בדרך שהנהגתי בהולנדיה – כל ההתנהלות שלנו מקיימת את ההבטחה הזו.
מתי נולד הביטוי “הנדסת שינה”?
מקורו של הביטוי בגרמניה. פגשנו שם ליתולוג – מומחה למיטות. הוא הגדיר את העיסוק שלו כ-“הנדסת שינה” וזה מצא חן בעינינו כיוון ששינה טובה צריך לתכנן ולהנדס. הפכנו להיות הנציגים שלו בישראל והשתמשנו גם במושג הזה. מיצבנו את עצמנו כחברה מתקדמת טכנולוגית. הגישה הזו הפכה לאסטרטגיה של החברה והיא מובילה אותנו למעלה מ-40 שנה. אנשים הבינו עם הזמן שאנחנו מספקים להם מעטפת כוללת וחכמה שיש מאחוריה הרבה שנות ותק, ידע וניסיון.
בכל הקשור למוצרים, באילו כיוונים החדשנות שלכם ועל מה אתם שמים את הדגש?
כמה מהפיתוחים החשובים שלנו קשור למיטה המתכווננת. אנחנו כמובן לא המצאנו אותה, היא הומצאה לראשונה בעולם ב-1808 ומי שהמציא אותה עשה זאת למען שינה טובה ובריאה יותר ולא לצרכי נוחות, צפייה בטלוויזיה או פינוק. השקענו הרבה בשדרוג המוצר. לקחנו את זה לדיוק מקסימלי במבנה האנטומי שיתאים לכל סוגי הגבהים של הצרכנים, שיתכוונן לא רק בגב, אלא בצוואר ובמפרק הירך. אני המצאתי את המיטה הראשונה בעולם שיודעת לרדת ולא רק לעלות וקיבלתי עליה פרסים בקטגוריית החדשנות. אמרתי לעצמי שאם כולם מעלים אני רוצה להוריד ושאם כולם מניחים את השלט על השידה או בכיס אז אני אעשה סטנד לשלט. כולם עושים מיטות על ארבע רגליים ואני אמרתי שאעשה רגל אחת כדי שתתאים לשואב אבק רובוטי. העובדה שאנחנו יצרנים ושיש לנו מפעל מתקדם ומרכז מו”פ בשדרות מאפשרים לנו את כל אלה. אנחנו מביאים לשוק גם חדשנות אחרת בתחום הריחות, החומרים האנטי בקטריאליים ועוד.
אנחנו יצואנים וגם יבואנים. ב-1992 ייבאנו לארץ מוצר שפותח בנס”א שנה קודם לכן עבור אסטרונאוטים, את מזרן הטמפור. אגב, עד היום אני מתעניין מאוד בנושאי חלל ופעיל ביוזמות ישראליות בתחום. הספר הקרוב שלי יעסוק בחלל.
ביצעתם שינוי בלוגו
בזמנו, אבי בחר בצבע צהוב, אבל הצבע הזה לא התאים למותג פרימיום ולכן שינינו את הלוגו לאדום ומאוחר יותר לשחור עם נקודה אדומה. כפי שהוא היום. בעבר נקראנו “המרכז להנדסת השינה – הולנדיה” ואז החלטנו להפוך את השם ל”הולנדיה (בגדול) – המרכז להנדסת השינה”. זה עזר לנו ליצור תפיסה יותר נכונה.
לאיזה לקוחות הולנדיה מכוונת?
בעבר הרחוק מיטות מהסוג שאנחנו מייצרים נחשבו “טיפוליות” ומיועדות לאנשים שסובלים מבעיות גב. אנחנו החלטנו להרחיב את השוק לכל מי שרוצה לישון שינה איכותית וגם לפנות לגילאים צעירים יותר. כצעד ראשון התחלנו להציע מיטות לגילאי 40 פלוס. בתחילת שנות האלפיים גילינו את אנשי ההייטק, שוק אינטליגנטי ואוהב חידושים. התאמנו להם מוצרים. היום אנחנו פונים גם לזוגות שרק נישאו והמיטה הראשונה שהם קונים אחרי החתונה היא של הולנדיה.
איך משמרים את הכוח של המותג?
ההפצה שלנו היא אך ורק בחנויות הולנדיה בבעלות. אין לנו זכיינים וסוכנים וזאת כדי לעמוד בהבטחה ללקוח ולשמור על המותג. בכל הקשור למחירי המוצרים, אצלנו לא מתמקחים על המחיר. יש לנו מבצע או הנחות וזה הכל. זו האסטרטגיה שלנו ולפעמים בעטיה אנחנו מאבדים לקוחות וזה בסדר.
הקורונה הקפיצה את המכירות באונליין. אנחנו מכרנו באון ליין הרבה לפני הקורונה. בלי הבדל במחיר. בתקופת הקורונה עלינו במכירות האונליין בצורה דרמטית.
מהי האסטרטגיה הפרסומית של הולנדיה?
כבר שנים שאנחנו מפרסמים בכל ערוצי הפרסום, כולל בטלוויזיה. צריך לפרסם כל הזמן. לעולם אסור לשכוח שעל מנת שצרכן הפרימיום יחשוק במותג הוא צריך לקלוט את האיכויות ולהבין שהוא מפרגן לעצמו למשפחתו. אנחנו יודעים כמובן לטרגט את הקהל שלנו באופן מדויק בדיגיטל.
אנחנו עושים גם פעילויות שיווקיות שהן פרסום עקיף. במחלקה הראשונה של אל-על יש מזרנים של הולנדיה ושמיכות ממותגות. בבתי יולדות כמו בייבי ליס יש מוצרים שלנו ועוד.
משהו לסיכום?
מותג פרימיום צריך להתנהג כמו מותג פרימיום בכל רגע ובכל מגע עם הלקוח. אין פשרות. הוא צריך לצאת מתוך מטרה גדולה לשפר חיים של אנשים, לספר סיפור גדול ורלוונטי ולהביא את מימוש ההבטחה לאחרון הפרטים.
