בתחום היוקרה מקובלים מאוד מועדוני חברים סגורים והם מהווים סוג של קהילה. בשנים האחרונות קהילות מותג הפכו להיות מאוד פופולאריות, ואפשר לראות יותר ויותר חברות שמקימות קהילות מותג וירטואליות ומנהלות אותן במטרה לחזק את הקשר בין מותגים ללקוחות וליצור נאמנות למותג. אולם לצד הפופולאריות הזו, נוצר בלבול לגבי מהי קהילה ומה לא, במאמר זה אעמוד על הסוגים השונים של קהילות ויישומן השיווקי הלכה למעשה. החלוקה שבה ייעשה שימוש במאמר מבוססת על סיווג הקהילות שיצר ד”ר דן הרמן.
מועדוני חברים סגורים הם דרך מאוד מוכרת ומקובלת ליצירת קהילות בעולם היוקרה
שמעתם על Club 33 של חברת דיסני? לפני 55 שנה החליט וולט דיסני להקים מועדון אקסקלוסיבי עולמי שמתקבלים לסניפיו רק כמה מאות חברים בשנה. אתם בוודאי מכירים חלק מן החברים: אליזבת טיילור, אלטון ג’ון, טום הנקס, מייקל ג’קסון, כריסטינה אגילרה, קייטי פרי וידוענים נוספים. מחיר החברות במועדון כרוכה בהשקעה של 60,000 דולר ובתשלום חברות שנתי של כ-25,000 דולר וכוללת פרמטרים כמו תהילה, כסף והשפעה, אבל לא רק… משום שמדובר בהזמנה בלבד – מה שאומר שאתם לא יכולים לפנות אליהם, רק אם הם פונים אליכם או שאתם מכירים במקרה מישהו מקושר שיכול לגרום לכך שיפנו אליכם. דיסני אכן עושה מאמצים כבירים כדי להגן על פרטיות חברי המועדון ולשמור על המוניטין היוקרתי שלו, אך מעל הכל היא מקפידה לשמר את אווירת המסתורין שאופפת את המועדון כבר עשרות שנים.
אנדרו סאטון, ילד פלא קולינרי מטקסס, הוא השף עטור הפרסים של Club 33 כבר 22 שנה, וידוע בזכות ‘שולחן השף’ המפורסם שלו שמאפשר לאורחים לקיים איתו אינטראקציה וליהנות מארוחה בהתאמה אישית.
אתם בטח שואלים את עצמכם לאילו הטבות זוכים חברי Club 33? הם נהנים מסיורי VIP פרטיים, ממוצרים מיוחדים המוצעים רק לחברי המועדון, מעשרות כרטיסי אורח ליום אחד עבור מגוון הפארקים בעולם, מחשיפה ראשונה לחדשות הפארקים, משדרוג של מלונות הנופש, משירותי חניה, וממגוון שירותיVIP ומגישה לטרקלין האקסקלוסיבי ב-Carthay Circle Theatre .
הנה דוגמאות נוספות למועדונים אקסקלוסיביים של עשירים ומשפיעים: ה-The Yellowstone Club במונטנה, ארה”ב, הוא מעין קהילת נופש המיועדת בעיקר לחברים שמתגוררים במקום, והוא מועדון פרטי, אתר סקי בחורף ומועדון גולף כשמחיר החברות השנתית עומד על 27,000 דולר. גם ה-SOHO House שנוסד ב-1995 בלונדון, מונה כיום רשת בינלאומית של כ-30 מועדוני חברים כולל סניף תל-אביבי, ומציע לחברים כניסה לבתים ולסטודיוז כולל אירוח של חברים והלנתם, גישה לחדרי כושר וספא, השתתפות באירועים קבועים, תעריפים מיוחדים למסעדות ולרכישת מותגי הבית ועוד.
ההבדל בין קהל לקהילה
הבחנה ראשונה שד”ר הרמן עושה הוא בין “קהל” לבין “קהילה”- כאשר מה שמבחין ביניהם הוא רצון החברים לקיים קשר זה עם זה, שאינוי תלוי בהכרח במפעילי הקהילה. קהל יכול להיות פעיל ומעורב, אבל האינטראקציה בין האנשים היא המדד שמבדיל בין קהל לקהילה. הקהילה מהווה מסגרת לאינטראקציה ופעילויות של קבוצת אנשים שמשותפים להם תחום עניין ו/או מטרות. לרוב יש לה מנהל קהילה שמעורב בה על בסיס יומיומי אבל הקשר בין חברי הקהילה חשוב אף יותר מהקשר עם מנהל הקהילה. לעתים מדובר בקהילה וירטואלית ולעיתים היא פועלת גם בעולם הפיזי באמצעות קשרים אישיים בין החברים. אם למשל מקימים קבוצת פייסבוק ולא מאפשרים את ההשתתפות הפעילה של החברים הם מהווים בקבוצה קהל בלבד.
הבחנה נוספת היא בין קהילה שמופעלת על ידי מותג (מכל סוג) ובין קהילה שהיא בפני עצמה מותג (ועסק). כיצד תבחרו את הסוג הנכון עבורכם? ד”ר הרמן מבחין בין שלושה סוגים של קהילות: קהילה של חברים לאורך זמן אפילו לכל החיים, קהילה לאורך זמן עם חברים מתחלפים וקהילה שהיא התארגנות אד-הוק
הסוג ראשון: קהילה של חברים לאורך זמן, אפילו לכל החיים
קהילה מסוג כזה נוצרת כשמייסדיה שואפים לאגד אנשים שישתייכו אליה לאורך זמן רב ואולי לכל חייהם והיא מאופיינת באינטראקציה תכופה בין החברים ומעורבות עמוקה לאורך זמן. קהילה מסוג זה מהווה מסגרת של מותג או לא של מותג וגם יכולה להיות מותג בפני עצמו. המכנה המשותף בין החברים יכול להיות קשור לקריירה שלהם, למקום המגורים שלהם או לתרבות הפנאי שלהם. אגודות מקצועיות, למשל, משתייכות גם הן לסוג זה. יוצרים קהילה מסוג כזה יוצרים כשרוצים שאנשים שאתה רוצה שישתייכו אליה יהיו בה לכל החיים. דוגמא נוספת היא ה-“A SMALL WORLD” שנוסדה לפני כשמונה-עשרה שנה, מבוססת על לייף סטייל וההצטרפות אליה היא בהזמנה בלבד. ומהן ההטבות שהיא מציעה? שירות נטוורקינג וקונסיירג’: פנאי, חופשות ועוד. היא מציעה 4 מסלולים של כ-1,000 אירועים בשנה ב-150 ערים בעולם ועלות החברות בה נעה בין 80 יורו ל-22,000 יורו לחודש. דוגמא נוספת היא ה- “Tiger21″ שנוסד לפני עשרים ושלוש שנה, שכולל מועדון משקיעים, מפגשים קבועים ותקשורת אונליין. הפעילות בו עוסקת בתהליכי חדשנות, מספקת גישה לאנשים המרכזיים בקהילה ומקיימת פעילויות ותוכן ל”מתקדמים”. גם הסיסמא שלו מעניינת במיוחד: Success is where״ ״we begin ועלות החברות השנתית עומדת על $30,000 דולר.
גם מועדוני ה-VIP, למשל, שייכים לקטגוריה זו. הנה מקרה בוחן מעניין של יישום אסטרטגיית שימור הנאמנות של לקוחות מותגי היוקרה בשוק הסיני באמצעות חדרי VIP: במהלך שני העשורים האחרונים של גלובליזציית מותגי היוקרה, שוק המכירות הסיני מהווה נתח הולך וגדל מכלל המכירות של המותג. עם זאת, מכיוון ששוק היוקרה הסיני הופך תחרותי יותר ויותר, נוצר צורך בשדרוג דגמי שירות הלקוחות של מותגי היוקרה. ואחת המטרות המרכזיות של בעלי מותגי היוקרה, היא שמירה על נאמנות הלקוחות בעלי ההון והגדלת שיעור הרכישה החוזרת. מותגי יוקרה רוצים להפוך את הלקוחות שלהם לנאמנים יותר, ולכן הם פותחים חדרי VIP נפרדים מהחנויות שלהם. ב-SKP, קניון היוקרה הנמכר ביותר בבייג’ינג, דיור ושאנל פתחו לאחרונה, בזה אחר זה, חדרי VIP מיד אחרי לואי ויטון. שלושת חדרי ה-VIP של המותגים הללו ממוקמים קרוב זה לזה וסביר להניח שהם מושכים אליהם את אותם הלקוחות. ומה מאפיין את חדרי ה-VIP הללו? כמעט כולם מציבים שומר בכניסה, אינם נגישים למבקרים סקרנים וסגורים לכניסה חופשית ומה שמוסיף למסתורין שלהם היא העמימות סביב עלות ההזמנה הכרוכה בהצטרפות אליהם. מה שמוסיף לנופך היוקרתיות הוא פרסום תדיר של המוזמנים ברשתות החברתיות ושיתוף ציבורי של חותם האיכות הקשור באישיותם ובמעמדם של מוזמנים אלה. כך, למשל, בחדר ה VIP של דיור, הצרכנים יכולים לקנות תיקי עור נדירים וליהנות מקולקציות רהיטים שאזלו בחנויות הרגילות או ליהנות משירות של תפירה אישית בתחום של בגדי קוטור. בלואי ויטון, למשל, המוצרים העדכניים והיקרים ביותר נמצאים באתר המכירה של החברים ומוצע עבורם שירות של תה מנחה.
עבור מותגי יוקרה, פתיחת חדר VIP היא עדות למעמדם בענף, ואלה שיוזמנו אליהם ירגישו מן הסתם מיוחסים יותר, דבר שיגביר את נאמנותם למותג. חלק ממותגי היוקרה אף יארחו בהם מופעים לקולקציות חדשות ויזמינו לקוחות חשובים לבוא ולצפות. כך, שבמידה מסוימת, חדר VIP של מותגי יוקרה הפכו למועדון חברתי לעשירים. לקוחות אלו אינם מהווים חלק גדול מההכנסות הכוללות של מותגי יוקרה, והמתעניינים שבהם יפיצו את הבשורה לחבריהם שמשתייכים לאותו חוג חברים ופוטנציאליים להפוך גם הם ללקוחות המותג וזוהי אסטרטגיית מכירה מוכחת.
הסוג השני: קהילה לאורך זמן, חברים מתחלפים
הקהילה מושתת על קיום קשר אינטנסיבי בין החברים לתקופה מסוימת בחיים שבה נוצר צורך זמני אצל חבריה וברגע שהצורך או המטרה מושגים אצל חבר הקהילה היא מפסיקה להתקיים עבורו. קהל היעד של הקהילה יכול למנות זוגות לקראת חתונה, הורים בדרך והורים לתינוק, מתכנני טיול גדול בעולם, אנשים שבונים או משפצים בית, אנשים המצויים במשבר גירושין, חולים שעוברים טיפול רפואי ממושך ומשפחותיהם. דוגמא לקהילה כזו היא ה-ITZY RITZY המתמחה במוצרים לתינוקות ועבור האימהות – סוגים שונים של תיקים מעוצבים ופונקציונליים. הקהילה מפעילה תוכנית נאמנות ומגוון רחב של פעילויות ותוכן סביב נושאי הורות וגידול תינוקות. העקרונות בקהילות מסוג זה, כוללים פעילויות ומידע “למתחילים”, מעין “מורה נבוכים”, מתן הדרכה שלב אחר שלב, תשובות לשאלות, הרגעה והעצמה הורית.
הסוג השלישי: קהילה שהיא התארגנות אד-הוק
קהילה מסוג זה מוקמת לצורך השגת מטרה כמו גיוס המונים, תנועה לשינוי חברתי, תערוכה בהתהוות והיא מושתת על התארגנות אד הוק, הידלקות והיענות בתוך חלון הזדמנויות קצר. העקרונות בקהילות מסוג זה מושתתים על הצלחה של הקהילה ותלויים בויראליות, בטיפוח חוג ראשוני של המשתתפים שנדלקו על הרעיון ועל ניהול דרמטי של מחזור החיים של הקהילה. דוגמא מצוינת לכך היא דפני ליף, שעשתה זאת בשנת 2011 כשפתחה קבוצת פייסבוק שעמדה בראש “מחאת האוהלים” כנגד מצב שוק הדיור בארץ ובאמצעות קהילה שמנתה עשרות אלפי חברים הובילה לנקיטת צעדים לפתרון מצוקת הדיור. גם האינסטגרם מעניק כלים מצוינים לריכוז של קהלי אינסטנט סביב נושאי עניין דרך לבניית קהילות אד-הוק וגם טוויטר עושה זאת, בעיקר בארה”ב.
סיפור על פלטפורמה דיגיטלית סינית ועל קהילה שהיא מותג
בשנים האחרונות הפכה RED – פלטפורמה דיגיטלית סינית העוסקת בשיתוף אנשים בתחומי הלייף סטייל (שהיא קהילה לטווח ארוך עם חברים לטווח ארוך) לשדרת שיווק לוהטת בעבור מגוון מותגי יוקרה. למעלה מ-200 מיליון משתמשים פעילים חודשיים בפלטפורמה זו וחולקים את דעתם על מוצרים ומותגים. והשנה, (DLG (Digital Luxury Group בשיתוף עם NEWRANK (חברת טכנולוגיית התוכן המובילה בסין), השיקו את RED Luxury Index 2022 – המדד הראשון בתעשייה עבור RED, שבאמצעות פלטפורמת הנתונים RED Xinhong, בוחן את מיקומם של המותגים בממדים כמו: קהילה, תוכן, מעורבות ושיתוף פעולה מסחרי על ידי ניתוח הביצועים של 157 מותגי יוקרה ופרימיום בקטגוריות אופנה, יופי, שעונים, תכשיטים, יין ומשקאות חריפים. כיום, מונה הפלטפורמה מאות מותגי יוקרה ופרימיום בקטגוריות היופי, האופנה, השעונים והתכשיטים, שמקיימים דרכה אינטראקציה אפקטיבית עם הקהילה, כך שה-RED מהווה אקוסיסטם ידידותי לשיווק עבור המותגים ומאפשרת להם למנף את הצרכנים לתמוך במותגים בתחתית משפך המכירה.
