מותג נחשק הוא מותג שלקוחות היעד שלו רוצים מאוד לקנות ממנו מוצרים או שירותים. הוא מעסיק את מחשבותיהם. הם רוצים לשמוע, לראות ולקרוא עליו וגם לדבר עליו עם אחרים. הם אקטיביים. הם מגיבים ומעורבים בנכסים הדיגיטליים שלו במדיה חברתית. הם מוכנים להתאמץ וגם לוותר על קניות אחרות כדי לרכוש אותו.
פלוטון (www.onepeloton.com) הוא מותג נחשק, גם אם החברה כרגע במשבר. המשבר הנוכחי הוא בעיני לא יותר מאשר חזרה לקרקע המציאות אחרי השיא החריג של תקופת הקורונה. בנוסף, יש לפלוטון גם תחרות מתפתחת שלא צריכה להפתיע אף אחד.
ג’ון פולי ושותפיו הקימו ב- 2012 את מותג ציוד הכושר הביתי שחולל את מהפיכת ה- Connected Fitness והנפיקו אותו בספטמבר 2019 לפי שווי של יותר מ-4 מיליארד $, אחרי צמיחה משכנעת במשך שבע שנים. המותג פלוטון מציע תכניות אימון עם מוניטורינג אישי, שיעורים, מרתונים ותחרויות, בזמן אמיתי אונליין, עם חברים ועם אנשים אחרים בקהילה הבינלאומית שלו. כל פרט בחוויה מתוכנן להמריץ אתכם לרוץ, לדווש או לחתור מהר יותר, להתחרות מול אחרים, לשאוף לקבל את הנקודות ואת הסטטוסים שמקדמים אתכם לראש ה-Leaderboard, ובעיקר לא להפסיק. פלוטון מייצרת כ-1,000 שעות של תוכן חדש מדי חודש במגוון תחומים, החל משיעורי האופניים והריצה ועד לשיעורי יוגה, High-intensity interval training (HIIT) ומדיטציה. אבל הכי מבוקשים הם השיעורים והאירועים החיים.
ההצטרפות לחגיגה דורשת השקעה התחלתית גבוהה למדי של לפחות $1,500 לרכישת מכשיר ותשלום של יותר מ- $500 דמי מנוי, בכל שנה אחר כך. לחילופין, תוכלו לשכור מכשיר בהחל מ- $90 לחודש בקירוב. כן, השכרה ומנוי הם חלק מהמודל העסקי של פלוטון. נכון להיום יש למותג קרוב ל-3 מיליון מנויים.
הטעות הקשה של הנהלת פלוטון והגורם העיקרי למשבר הנוכחי של החברה, היתה לחשוב שהביקוש האדיר למכשירי כושר ביתיים בתקופת הקורונה יימשך באותו היקף גם אחריה, כשאנשים ייצאו מהבתים ויחזרו לשגרה. הם לא נערכו לנפילה הדי צפויה בביקושים. אני מאמין שההנהלה החדשה תצליח במאמציה לייצב את המותג ולארגן את החברה מחדש לקראת המשך צמיחה בעתיד. המאמצים האלה כוללים שיווק למכוני כושר ופתיחת מכוני כושר של המותג עצמו, שיווק לבתי מלון ועוד צעדים חיוניים. אבל המשבר לא משנה את העובדה שפלוטון היה והוא עדיין, מותג מלהיב ונחשק. בעצם, הסיפור הזה הוא תזכורת לכך שאפילו מותג נחשק צריך ניהול טוב.
למה להתאמץ לבנות מותג נחשק
מותג נחשק הוא מותג שלקוחות היעד שלו רוצים מאוד לקנות ממנו מוצרים או שירותים. הוא מעסיק את מחשבותיהם. הם רוצים לשמוע, לראות ולקרוא עליו וגם לדבר עליו עם אחרים. הם אקטיביים. הם מגיבים ומעורבים בנכסים הדיגיטליים שלו במדיה חברתית. הם מוכנים להתאמץ וגם לוותר על קניות אחרות כדי לרכוש אותו.
למותג נחשק יש יתרונות ברורים, עסקיים ושיווקיים:
- הרצון של הלקוחות לקנות אותו הא חזק וספציפי. הם לא “עושים שופינג” ובדרך כלל פחות בוחנים חלופות.
- הם פחות רגישים למחיר מאשר בקניות אחרות שלהם. זה בסדר מצידם לשלם יותר.
- הם מרגישים צורך לדבר על המותג עם אחרים ובשיחות האלה הם משבחים אותו ומגנים עליו מפני ספקנות, ציניות או התקפות.
- הם פתוחים לקנות עוד ועוד מהמותג. לפעמים מוצרים שונים שלו. לפעמים Upsells. לפעמים הם הראשונים לקנות מוצרים חדשים שלו בהשקות.
- הם קונים קניה חוזרת ומגלים נאמנות למותג כולל סלחנות על מעידות פה ושם.
כל מותג יכול להיות נחשק?
לא בדיוק, אם כי מותגים נחשקים כבר נוצרו בתחומים מאוד לא צפויים כמו שואבי אבק, מוצרי ניקוי וטואלטיקה ומים מינרליים. המגבלה מסתבר, היא לא בקטגוריה, אלא בהבטחת הערך או התועלת.
כשמותג ציוד כושר בייתי כמו פלוטון לא רק עוזר לנו בדרכים חדשניות להיות חטובים ובריאים יותר אלא גם מאפשר לנו להשתייך לקהילה בינלאומית של אנשים שיש להם מיינדסט דומה לשלנו, הוא חורג מהתועלות המסורתיות של הענף לסוג של תועלות שבונות מותגים נחשקים. כשמותג של מוצרי ניקוי לבית וטואלטיקה כמו Method דוגל בקיימות, מספק לנו תועלות אסתטיות (אריזות מעוצבות ברמה לא שגרתית בקטגוריה) וגם נוקט עמדה אידיאולוגית נגד לכלוך מכל סוג, גם בין אנשים, גם בפוליטיקה (People against dirty) הוא מבטא את הזהות שלנו ולא רק מנקה את הרצפה.
בדרך להיות נחשקים, מותגים מאמצים אסטרטגיה ובונים את עצמם כאמצעי, כמכשיר עבורנו להשיג אחד או יותר מתוך שמונה סוגי תועלת:
- לחוות הצלחה או סוג של הישג, להיות תגמול.
- לאותת לאחרים על הסטטוס שלנו בחברה מסוימת (לאו דווקא סוציואקונומי) ועל הזהות שלנו, איזה מין אנשים אנחנו, ולבטא את האישיות שלנו.
- לחוות חוויה עילאית, ייחודית, נדירה.
- להשתייך לחוג של אנשים שאנחנו רוצים להיות חלק ממנו.
- להיות אטרקטיביים לאחרים, מינית או במובן אחר כלשהו.
- לטפל בעצמנו או במישהו יקר לנו, לבטא אהבה ודאגה.
- להרגיש מסוגלות וחופש.
- להרגיש מיוחדים, חשובים, בעלי ערך ואם אפשר, גם קצת עליונים על אחרים.
בסיס פסיכולוגי חשוב של המותגים הנחשקים היא העובדה שכבני אדם, יש לנו צורך להשתוקק ולחשוק כיוון שאנחנו מפיקים הנאה מעצם תחושת ההשתוקקות. השתוקקות היא רגש אינטנסיבי בעל מאפיינים של אובססיה שמשתלט על המיקוד (Attention), על הדמיון ועל הרגשות שלנו, ונותן לנו תחושת חיוּת עוצמתית. מותגים שאנחנו חושקים בהם, מאפשרים לנו ברוב המקרים סוג של התחדשות, אבל באופן פחות צפוי, הם גם נותנים לנו הרגשה של ביטחון כיוון שהשתוקקות מלווה באמונה חזקה שהתועלת תגיע.
מה הופך מותג לנחשק?
ההגדרה הבסיסית שלי אומרת שמותג הופך לנחשק כאשר לקוחות היעד שלו מרגישים שקניית מוצר או שירות שלו תיצור שיפור חיובי גדול במצבם (במקרים רבים, בבת אחת או במהירות), “זינוק תועלת”, באחד או יותר משמונה סוגי התועלת שמניתי. במודל נחשקות, המותג שפיתחתי ושאני משתמש בו בעבודתי, יש שני גורמים עיקריים שבונים תשוקה:
א. הערכה גבוהה למותג. תחושת וודאות שהוא בעל איכות גבוהה, אמינות, לפעמים חדשנות פורצת דרך ובמקרים מסוימים התנהלות מעוררת כבוד, התפעלות והשראה או מסתורין והפתעה.
ב. פוטנציאל לשינוי משמעותי במצבם של הלקוחות. הרגשה שהמותג יכול לעשות הבדל חד ומשמעותי בחייהם.
פלוטון מעורר הערכה ואפילו התפעלות בחדשנות שלו שמחברת שני מגה-טרנדים בתרבות העכשווית: בריאות, כושר וגוף חטוב מצד אחד, וחיים סביב מדיה חברתית מצד שני. וזה בנוסף על עיצוב מתקדם וערכים אחרים. בה בעת, ההצטרפות לפעילויות הקהילה התוססת, היא שינוי חד בחוויית האימון הבייתי.
אבל לא נסתפק בפלטון. בואו נדבר גם על Maison 21G, בית פריזאי וסינגפורי (מתרחב כעת במהירות לנוכחות גלובלית), לעיצוב ניחוחות בהתאמה אישית. ג’ואנה מוננייה ייסדה אותו בסינגפור ב- 2019. המשימה: לעצב עבור כל אדם את הבשמים המתאימים לה או לו. ג’ואנה מאמינה אגב, ב- “מלתחת בשמים” בדומה למלתחת בגדים לצרכים שונים ולא בבושם אחד. “בושם הוא אביזר הופעה” היא אומרת. התהליך השיטתי שעוברים הלקוחות ב- Maison 21G הוא של גילוי הניחוחות המתאימים להם. הפרסונליזציה, אתם יודעים, היא מגה-טרנד. כל החומרים הם טבעיים, מהצומח, מבטיחים קיימות, וחלקם נדירים ויקרים מאוד. התוצאה היא בקבוקי בושם שנושאים את שם הלקוחה או הלקוח וגם מוצרי ריח לבית ונרות ריחניים. אבל הלימוד והגילוי לא פחות חשובים. אפילו יותר. אתם גם יכולים לרכוש סט של גילוי ניחוחות שכולל 34 תמציות, איתן תוכלו לשחק בבית. הכל ברמת איכות גבוהה מאוד. הכל פרימיום. החוויה מפנקת ופוקחת חושים. כך נולד מותג נחשק.
איך בונים מותג נחשק
לפי הכל אתם צריכים מוצר או שירות שמביא בשורה של חדשנות, רצוי כזו שרוכבת על מגה-טרנד עכשווי או שניים, כמו הדוגמאות שהבאתי קודם. יתר על כן. המוצר או השירות שלכם צריכים להיות באיכות מרשימה. לא בהכרח פרימיום, אבל זה עוזר.
הלאה. השלב הבא הוא לאמץ אסטרטגיה למותג שלכם שמבוססת על אחת משמונה התועלות שהזכרתי קודם. תועלת נוספת או שתיים יכולות להיות ברקע. מותג נבנה קצת כמו בושם. לבשמים יש “שכבות” של ניחוחות. למותגים יש “שכבות” של תועלות. בשלב השלישי אני ממליץ לכם להשתמש במודל נחשקות המותג שתיארתי קודם. זה אומר:
א. בנו את ההערכה של לקוחות היעד למותג שלכם.
באמצעות תוכן וסיפורי מותג. ספרו להם על מה שהם לא רואים בעין, על האידיאולוגיה שמנחה אתכם, על העקרונות שלא תזוזו מהם, על השיטות, החומרים, תהליכי העבודה, האנשים, … כל מה שיכול לעורר אצלם הערכה גבוהה כלפיכם. עזרו להם להבין את האיכויות הגבוהות של המוצר או השירות שלכם.
ב. אפשרו להם לקלוט את הזינוק לטובה במצבם שהמותג יביא, באמצעות קריאייטיב מבריק.
נקודה נוספת שאני רוצה להדגיש כאן: אל תתבלבלו בין “גורמי נחשקות” לבין “מגבירי נחשקות”. אני מתעכב על זה, כיוון שאני נתקל בבלבול כזה לעיתים קרובות. “גורמי הנחשקות”, אלה שיוצרים אותה, הם הבטחת הערך מהסוג הנכון שמורכבת מ- “זינוק תועלת” ומההערכה עמוקה למותג. כל שאר האמצעים שאתם מכירים הם “מגבירי נחשקות” והרשימה כוללת כלים כמו: נדירות, אקסקלוסיביות, “אוויר פסגות”, ועוד.
איך מותג נחשק הופך למותג אהוב
מותג נחשק שלקוחות קונים ממנו עוד ועוד לאורך תקופת זמן ארוכה, הופך בשלב מוקדם או מאוחר למותג אהוב. ההבדל המרכזי הוא באינטימיות שנוצרת, ואתם כמובן יכולים לעודד את היווצרותה בפעילות השיווקית שלכם. אני לא מדבר על אינטימיות כמו במערכות היחסים שלכם, אם כי יש גברים שמלטפים בסתר את המכונית שלהם. אינטימיות נובעת מהיכרות עמוקה. ככל שלקוחות המותג נחשפים לאורך זמן למידע על מה שקורה בחברה, על מה שהחברה עושה, על תהליכים שהיא עוברת, על מה שהיא מתכננת, על האנשים המרכזיים בה ועל חייהם, נוצרת תחושה של קרבה וחיבור למותג, תחושה של שייכות לחוג פנימי. השתתפות פעילה של הלקוחות בקהילת מותג, גם היא תורמת הרבה להיווצרות האינטימיות הזו.
מותג נחשק ואהוב נהנה מיתרונות מוכחים
יש הרבה מחקרים בנושא. לדוגמה מחקר שנערך על ידי חברת הייעוץ של פורשה (יש דבר כזה) השווה בין מותגים נחשקים ואהובים לבין מותגים שיש לנו יחס חיובי אליהם אבל בלי העוצמה הרגשית. נקרא להם “אהודים”. מסתבר ש- 36% יותר לקוחות מוכנים לשלם מחיר פרימיום על מותג נחשק ואהוב מאשר על מותג שהוא רק אהוד. 33% יותר לקוחות מרגישים נאמנות למותג נחשק ואהוב מאשר למותג אהוד. בניהול נכון זה מתורגם לרווחיות גבוהה יותר. זה מה שרצינו, לא?
(גרסה של מאמר זה פורסמה בוואלה שיווק ודיגיטל)
