אנחנו עוברים מכלכלת חוויות לכלכלת טרנספורמציה

בעולם רווי גירויים וחוויות מותג מרגשות, צרכנים מחפשים שינוי עמוק ומוכנים לשלם בהתאם. האם המותג שלכם עוזר לאנשים להפוך לגרסה טובה יותר של עצמם?

בשנים האחרונות אנחנו שומעים לא מעט את המילה טרנספורמציה. תעשיות מסורתיות אשר פועלות במרץ להשלים את הפער הדיגיטלי, ארגונים בכל העולם אשר מתמודדים עם שינויים מרחיקי לכת בסגנון החיים ושיטות עבודה בעידן פוסט-קורונה. וכמובן צרכנים, הפן האנושי שבבסיס כל השינויים הללו, אשר נמצאים בחיפוש מתמיד, שלא לומר מרדף, אחר חוויות, שירותים ומוצרים שיאפשרו להם להפוך לגרסה טובה יותר של עצמם.

עדות לעולם שעובר טרנספורמציה ניתן לראות ברבדים שונים של התרבות סביבנו. עולם ״השיפור העצמי״ שכולל בתוכו את התחומים של Wellness, תזונה, כושר גופני, BioHacking נמצא בצמיחה מתמדת וזה משפיע על סקטורים צרכניים רבים. מכון ה-Wellness העולמי (GWI) צופה שיעור צמיחה שנתי של 21 אחוזים בתיירות Wellness בין השנים 2020-2025.

ניתן לראות כיצד מגמות רוחניות כמו Mindfulness תופסות מקום מרכזי בחיי צרכנים אשר מחפשים התעוררות רוחנית. אפליקציות כמו Headspace אשר מסייעות ללמוד ולתרגל מדיטציה מנגישות תחום שעד כה היה נחלת חלקם של בודדים אשר בחרו להתנתק מהעולם ולשבת באשראם. היום, אנשים מתרגלים מדיטציה כחלק משגרת היום יום שלהם במקום העבודה. עוד דוגמא אפשר למצוא במגמת הלגליזציה של קנאביס שבשנים האחרונות הפכה לחלק מהמיינסטרים במדינות רבות בעולם ופתיחות הולכת וגוברת בקהילה המדעית לשימוש בסמים משני תודעה כגון MDMA וסמים פסיכודליים אחרים על מנת לטפל במחלות כמו דיכאון, חרדה ופוסט-טראומה.

מאז ומעולם אנשים חיפשו חוויות מעשירות, אשר ישפרו את ביצועיהם ויעזרו להם להרגיש חזקים יותר, יפים יותר ובריאים יותר. אבל נראה שהדוגמאות הללו מצביעות על מגמה חדשה של חיפוש אחר טרנספורמציה עמוקה יותר, לא רק למראית עין, אלא ברמת התודעה. כזו המסייעת לחווט מחדש רשתות עצביות ומאפשרת הגדרה מחדש של האישיות.

וכך משתרשים בשפה היומיומית שלנו מושגים כגון: תודעה, העצמה, שדרוג, הארה, התעלות, עלייה בסולם התדר האנרגטי וכו׳. היום כבר לא מספיק לנצח או ״לצאת גדול״ בתכנית ריאליטי, מתמודדים נדרשים לעבור ״תהליך״. צרכנים כבר לא מסתפקים במוצרים ״שעושים את העבודה״ הם דורשים שינוי ״מהקצה אל הקצה״ או לפחות כזה שיאפשר להם להעלות תמונה של לפני ואחרי באינסטגרם.

אז איך הגענו לכאן?

רובכם בוודאי מכירים את המושג כלכלת החוויות “The Experience Economy” אשר תבעו ג׳יימס גילמור וג׳וזף פיין, במאמר מכונן שפורסם ב-Harvard Business Review. כבר בשנת 1998 פיין וגילמור הציגו מודל אשר ממחיש יפה כיצד הערך הכלכלי משתנה כפועל יוצא של בידול והתאמה לצרכי הלקוח (הבסיס לטרנד הפרימיומיזציה בו אנחנו עוסקים בהרחבה).

לפי המודל, סביבת שוק מעודדת תחרות בין שחקנים בתוך קטגוריה וככל שעסק מספק מענה המותאם לצרכי הלקוח ומבודל משאר השחקנים בשוק – כך גם עולה היכולת שלו לגבות מחיר גבוה יותר בתמורה. סך הכל הגיוני. היות והשוק הוא דינמי ונמצא בתהליך של התפתחות ושינוי מתמיד. ככל שיותר עסקים ״מיישרים קו״ ומאמצים פרקטיקות והצעות ערך דומות למתחרים, הערך הכלכלי המוסף של אותם מוצרים ושירותים נשחק בהדרגה.

תהליך טבעי זה, הביא לכך שעסקים ובמיוחד מותגים מובילים, המחפשים להשאיר חותם ולבנות מערכת יחסים חזקה עם לקוחות, משקיעים בבנייה ובעיצוב של ״חווית לקוח״ מתוך ההבנה שצרכנים מעריכים ומוכנים לשלם יותר עבור חוויה מרגשת, זכירה ומשמעותית. כך בעשורים אחרונים, חוויית המותג היא למעשה ההתייחסות למוצר ולשירות כחלק מהצגה שבה המותג והלקוח הם משתתפים פעילים. כך הופך ״עולם המותג״ להיות הזירה העיקרית שבה עסקים משקיעים על מנת לבדל ולבנות ערך מוסף ללקוח.

לדוגמא, העולם של תרבות הקפה המתפתחת אשר הולידה רשתות ומותגים כמו סטארבקס שבה הקפה הוא אמנם מרכיב מרכזי אבל החוויה הכוללת שהלקוח מקבל הוא המקור לערך המוסף. סטארבקס מכנים זאת ״המקום השלישי״ משום שהם תופסים את הסניפים שלהם כיעד חמים ומסביר פנים, המהווה אלטרנטיבה לבית מצד אחד ולמשרד מצד שני המאפשר לאנשים להרגיש בנוח לבלות זמן במקום ואפילו ליצור קשרי קהילה. זוהי החוויה בבסיס המותג של סטארבקס.

אבל מה קורה כאשר הערך המוסף של החוויה נשחק?

בדומה למוצרים ושירותים, חוויית לקוח איננה חסינה מפני שחיקה. כשם שהערך של מוצרים ושירותים נשחק והם הופכים לגנריים – כך קורה גם לערך המוסף של חוויות אשר לאחר זמן מה מפסיקות ״לספק את הסחורה״ אשר נועדה להצדיק את המחיר הגבוה. זאת משום שמותגים לא יכולים בכל פעם להביא לקוחות לאותה רמה של תגובה רגשית מבלי לחדש ולהפתיע בכל פעם מחדש. זה גם מסביר מדוע בשנים האחרונות מושג החדשנות הפך להיות אחד המושגים המכריעים ביכולת של מותגים להתקיים ולשמר מיצוב פרימיום לאורך זמן.

אם כך, מהי הרמה הבאה אחרי חוויות בסולם הערך הכלכלי?

המעניין הוא שפיין וגילמור צפו את הנולד. עוד ב 1998 כאשר פרסמו את ספרם ״כלכלת החוויות״ והצביעו על כך שהשלב האחרון בסולם הערך הכלכלי טמון בטרנספורמציה.

העידן שמעבר לחוויות: כלכלת הטרנספורמציה

כל עוד ממשיכים ליצור בידול רלבנטי ולהתאים את הצעת הערך לצרכי הלקוח כך גם היכולת ליצור ערך כלכלי גבוה עולה בהתאמה. לפיכך, מהות החוויה חייבת להיות כזו שהאדם חווה כמשמעותית, חוויה שאפשר להבין אותה במונחים של לפני ואחרי, שינוי ״משנה חיים״ או במילים אחרות חוויה של טרנספורמציה.

לפי פיין, עסקים צריכים לחשוב מעבר לחוויה. טרנספורמציה היא השלב החמישי במודל התקדמות הערך הכלכלי שבו הערך המוסף של עסקים (ומותגים) נמדד לפי היכולת שלהם לעזור לצרכנים להשיג תוצאות רצויות באמצעות חוויות משמעותיות. להדריך ולהוביל אותם לשנות את חייהם לטובה ולהשתדרג לגרסה הטובה ביותר של עצמם. זה דורש מעסקים להבין לעומק את קהל היעד שלהם. איפה הם נמצאים בחיים שלהם ברמה האישית ואיך הם מבינים את השינוי שאותו הם מבקשים. מותגים מצליחים בכלכלת הטרנספורמציה לא יכולים להישען על הבטחה בלבד – התוצאה של השינוי היא מהותית לתפיסת הערך של החוויה. והשינוי לא יבוא בהכרח מחוויה חד-פעמית יחידה אלא אוסף של חוויות ותהליך, אשר יסייע לקהלים לנוע לעבר השינוי המיוחל.

אם נחזור לדוגמא מעולם הקפה, דייב אספרי, יזם מעמק הסיליקון, אשר רבים רואים בו את אחד החלוצים בתחום הביו-האקינג, מקדיש את חייו לפיתוח מנגנונים שמטרתם לשפר ולהאיץ תהליכים ביולוגיים בריאים בעידן של לחץ, חוסר איזון ותזונה לא בריאה. אספרי הקים את BulletProof Cofee מותג שהחל דרכו כמשקה המבוסס על קפה ברוח התזונה הקיטוגנית וכולל מוצרים שונים כגון פולים, שמנים וחמאה ועוד אשר מטרתם להפוך את הקפה לבריא יותר. המותג עוסק בהכוונה, הקניית ידע, ושיתוף קהילה תוך הדגשה של האמונה ביכולת של תזונה יומיומית נכונה לשנות את הגוף ואת המיינד ואת החיים בכלל לטובה.

האם כל מותג יכול להבטיח טרנספורמציה?

באופן טבעי יש עסקים שבנויים על הבטחה לשינוי משמעותי בעל ערך. מותגי מכוני כושר כגון: שירותי בריאות, שירותים של אימון או ייעוץ בתחומים שונים ובאופן כללי מותגים שמהותם להעביר לקוחות תהליך המשפר את מצבם בחיים – לפני ואחרי.

ניתן לומר באופן כללי שכל עסק שמספק ללקוחות מוצרים, שירותים או חוויות המעצימים ומשפרים את איכות חייהם יכולים גם להתמצב כמותגים המאפשרים טרנספורמציה. ניתן לראות שמותגים גדולים כמו Nike עושים מהלכים אשר מתמקדים באימון ושיפור עם מוצרים כמו +Nike ותוכניות אימון מותאמות אישית. בתחום המזון אפשר לראות מגמת עלייה ברורה בהעדפה של מותגים המציעים אלטרנטיבות בריאות יותר או כפי ששם הקטגוריה מרמז: “Better For You Brands”. דוגמא לכך אפשר למצוא במותג השוקולד The Good Chocolate שמציע שוקולד איכותי, טעים וגם בריא, ללא סוכר.

כעת בואו נעבור מהתיאוריה לפרקטיקה.
לא משנה מהו העסק שלכם, מהו המוצר שלכם, איזה שירות אתם מספקים, באיזה קטגוריה אתם משחקים ובאיזה שלב העסק שלכם ממוקם על גבי הגרף. ישנם כמה עקרונות בסיסיים שאם תדעו ליישם זה יוביל לעלייה בסולם הערך הכלכלי.

תכירו את הלקוחות שלכם – לעומק

הלקוחות שלכם הם אנשים. המוצר או השירות שלכם ככל הנראה משחק תפקיד משמעותי בחיים שלהם וקיים צורך אמיתי שאותו אתם יודעים למלא, אחרת הם לא היו לקוחות שלכם. את זה אתם כבר יודעים. אבל מתי בפעם האחרונה ישבתם על קפה עם לקוח לשיחה שלא קשורה במוצר או בשירות שלכם? זוהי כנראה עובדה מפתיעה בפשטות שלה אבל בתוכה מצוי המפתח להצלחה, משום שככל שתקשיבו להם יותר, תדברו איתם, תתבוננו בהם, כך תלמדו להכיר אותם טוב יותר. שימו לרגע בצד את מחקרי השוק, את הסקרים, את מה ששמעתם מאנשי המכירות – אין תחליף לתובנות שתפיקו משיחה ישירה, אחד על אחד עם לקוח, והבונוס הוא שגם אם לא תלמדו משהו חדש (זה לא יקרה) עצם המפגש יחזק את האופן שבו הלקוח מרגיש כלפיכם כי עוד לא נולד האדם שלא מעריך כשמתעניינים בו באמת.

זהו הזדמנות שבה אפשר לשפר ללקוחות שלכם את החיים

חדשנות בעיצוב חוויית לקוח או משתמש לא נובעת בהכרח מפריצות דרך טכנולוגיות או משינוי רדיקלי במוצר. לעיתים, ממש מתחת לפנס מסתתרות תובנות קטנות שיכולות להוביל לשינויים קטנים שגורמים לשינוי משמעותי. מעבר להיכרות מעמיקה יותר עם הלקוח המאפשרת יצירת מערכת יחסים חזקה יותר, המטרה האמיתית היא לזהות מה מטריד אותם, מה מרגש אותם ומה מניע אותם לפעולה. התסכולים והכאבים של הלקוח, בין אם הם קשורים למוצר שלכם ובין אם לא – הם המקור הטוב ביותר ליצירת חוויה חיובית מתקנת. אנחנו תמיד רוצים לשמוע שהלקוח מרוצה אבל דווקא במקומות שבהם הלקוח פחות מרוצה קיימת הזדמנות אמיתית ללמידה ולפריצת דרך שעשויה להפוך לימון ללימונדה ואולי אפילו ליתרון תחרותי- אסטרטגי בשוק.

תבנו מותג שהתפקיד שלו הוא לעזור ללקוחות לעבור שינוי מיוחל

בכלכלה של חוויות, מותגים מתאמצים לזכות בתשומת הלב של הלקוח ולעצב חוויה מרגשת זכירה וחיובית עד כמה שאפשר. מותגים מובילים משקיעים רבות ביצירת עולם שלם או סיפור שבו הלקוח הוא למעשה גיבור שעובר מסע. זה לא מפתיע שבשנים האחרונות, כולם מדברים על עיצוב מסע הלקוח, על סטוריטלינג ועל עיצוב חווית משתמש. אז אם הלקוח הוא הגיבור שעובר מסע, הרי שתפקיד המותג צריך להיות מוגדר על פי האופן שבו הוא מוביל לקוחות ועוזר להם לעבור את הטרנספורמציה שאותה הם מבקשים לעצמם. נסחו הבטחה ייחודית המבטאת את מהות השינוי, את ה״לפני והאחרי״. ותבנו הצעת ערך הכוללת מוצרים, שירותים וחוויות אשר תומכות בהבטחה לאורך כל מסע הלקוח.

המשוררת האמריקאית מאיה אנג׳לו אמרה משפט יפה: ״אנשים ישכחו את מה שאמרת, אנשים ישכחו את מה שעשית אבל הם לעולם לא ישכחו איך גרמת להם להרגיש״. אפשר לקחת את הציטוט הלאה ולהוסיף שאנשים תמיד ידעו להעריך מותגים שעזרו להם להתגבר על קושי ובכך להפוך לגרסה טובה יותר של עצמם.
העמקה נוספת בצורך של הלקוחות שלכם להשתדרג תמצאו במאמרו של ד”ר דן הרמן בגיליון זה.