איך נתרגם לעברית את המושג “Guesthouse”? המילון אומר: “בית הארחה”. מושג שמיד מזכיר לנו בתי הארחה בקיבוצים. לא כל כך מתאים ל- RH Guesthouse במנהטן שהמחיר ההתחלתי לחדר בו הוא 3,500 $ ללילה. נקרא לזה “בית אירוח”? אולי. מה זה משנה, בעצם?
ה- RH Guesthouse נפתח בספטמבר האחרון בדרום מזרח מנהטן והוא חומק מהגדרות מקובלות. יש בו חמש קומות, החל בבר השמפניה והקוויאר בקומת המרתף, דרך המסעדה בקומת הכניסה, ששה חדרי אירוח, שלוש סוויטות, דירת בבעלות פרטית, בריכת גג ומרפסת עם נוף למוזיאון וויטני הסמוך ולמרכז הסחר העולמי בקצה מנהטן. Uber-upscale הוא המושג שמתחיל להגדיר את המקום.
אתם לא יכולים להזמין את החדרים והסוויטות גם אם אתם מוכנים לשלם את המחירים שכאמור מתחילים ב- 3,500 $ ללילה. אתם יכולים להגיש בקשה ויחזרו אליכם. כנראה גם יאשרו אתכם בכפוף לזמינות, אם תתחייבו להגיע בלי ילדים, בלי חיות מחמד, תבטיחו לא לצלם ותהיו נחמדים וחיוביים.
כשכבר תגיעו לחדר או לסוויטה שלכם תגלו הרבה שיש, אלון לבן וקשמיר, מערכת שינה עם מערכות שליטה ובקרה מתקדמות לרבות טמפרטורה ולחות, מזווה ומקרר מלאים בכל טוב, סט של ציוד אימון מאחורי דלתות דיסקרטיות ושני חדרי אמבטיה למקרה הצורך.
המסעדה שיצירתה ארכה כמעט שבע שנים, נראית קצת כמו מוזיאון לאמנות בלי אמנות. ספונה בעץ אלון לבן ואבן טרוורטין איטלקית. כל שולחן, כסא וגוף תאורה עוצבו במיוחד. האח נחצב מלוח אבן בודד. האוכל טעים, לא בלתי נשכח.
מי הבעלים של המקום הזה (בלי זכיינות או שותפויות)? רשת חנויות הריהוט ועיצוב הבית היוקרתית RH שהגלרייה המנהטנית שלה נמצאת ממש מעבר לפינה. ובכל זאת, לא תמצאו ב- RH Guesthouse פריטים שתוכלו למצוא ברשת הקמעונאית.
אז מה הרעיון?
הרעיון הוא להפוך למותג יוקרתי של סגנון חיים. אם בעבר “הרחבת מותג” נעשתה בעיקר באמצעות הצעה של מוצרים ושירותים דומים, משלימים או שייכים לאותה שרשרת ערך – הרי שכאן אנחנו רואים הרחבה של המותג והפעילות העסקית דרך קונספט-על משותף לכל הקטגוריות. מנכ”ל RH גרי פרידמן מתאר את המהלך כ- “טיפוס על הר היוקרה”. אתם בטח מזהים כאן טרנדים עסקיים-שיווקיים כמו “כלכלת החוויות” ו- “חווית מותג סוחפת / אופפת” (Immersive brand experience).
RH פתחה בעשור האחרון 15 מסעדות ברחבי ארצות הברית וקנדה, רובן בחנויות הרשת, כולן ברמת עיצוב מדהימה. גם את המסעדות הרשת מפעילה בעצמה.
זה רווחי? כל מסעדה של RH מרוויחה בממוצע 10 מיליון $ בשנה, יותר מפי עשרה מהמכירות השנתיות של מסעדה טיפוסית בארצות הברית, לפי דוח משנת 2022 של איגוד המסעדות הלאומי. בית אירוח שני סביב ספא ייפתח בקרוב באספן קולורדו. החברה מציעה מטוס מנהלים ויאכטות שאתם יכולים לשכור והיא נערכת להיכנס לשוק של מתחמי מגורים ממותגים.
גם מותגי יוקרה אחרים, כמו ארמני ובולגרי נכנסו לתחום המלונאות בשנים האחרונות. גם לתחום מתחמי המגורים הממותגים, כולל יצרנית הרכב אסטון מרטין, שיש לה כעת נכס במיאמי. כמו RH, כל המותגים הללו מחפשים דרכים לתפוס מקום גדול יותר בעולמם של הלקוחות שלהם. אלה לא מאמצי קידום מכירות אלא חלק מאקו-סיסטם מותגי.
מה שמרתק במיוחד ב- RH היא שהחברה עצמה מנהלת את העסקים האלה, להבדיל מאחרים. שני הנכסים של ארמני נבנו ומופעלים בשיתוף עם יזמי נדל”ן ואחרים פועלים באמצעות זיכיונות.
כשזוכרים ש- RH לא החלה את דרכה כמותג יוקרה, ההיפך מזה, וגרי פרידמן (65) שהשתלט על החברה בתחילת שנות האלפיים מוביל את המהפך הזה תקופה לא ארוכה יחסית, זה מרשים ומעורר השראה. תודו.
