הכיף הגדול אחרי פיצוח אסטרטגיה הוא הבהירות איך אנחנו הולכים להשיג את המטרות המאתגרות שהגדרנו לעצמנו. פתאום האתגרים שבדרך כבר לא נראים כמו קירות. אנחנו יודעים מה אנחנו צריכים לעשות ואיך. השגת המטרות שלנו נראית אפשרית.
הכיף הוא גדול כיוון שלפני פיצוח האסטרטגיה, לא ידענו איך להשיג את המטרות שלנו. זה נראה בלתי אפשרי. שברנו על זה את הראש שבועות ולפעמים חודשים ולא הגענו לפתרון משכנע. בגלל זה הרבה מנהלים ספקנים לגבי תהליכים לפיצוח אסטרטגיה. הם חושבים: “מה כבר יכולים לחדש לנו? אנחנו הרי מכירים את השוק שלנו יותר טוב מכל אחד אחר. ואנחנו מנסים למצוא את הדרך כבר כל הרבה זמן וחשבנו על הכל”.
כניסה לתהליך של פיצוח אסטרטגיה דורשת קצת ענווה. קודם כל, נכונות להכיר בזה שיש משהו שאנחנו רוצים להשיג ולא יודעים איך. לא בושה. כשאנחנו יודעים איך להשיג את המטרות שלנו, זה אומר שכבר יש לנו אסטרטגיה, כי המשמעות של אסטרטגיה היא לדעת איך להשיג את המטרות שלנו. במקרה כזה, אנחנו רק צריכים תכנית. אבל אם המטרות שלנו שאפתניות ומאתגרות – טבעי שבנקודת המוצא לא נדע איך להשיג אותן.
הכניסה לתהליך גם דורשת אופטימיות זהירה. אולי בכל זאת התהליך הזה יכול להביא פתרון שלא חשבנו עליו.
וזה מה שקורה.
פיצוח אסטרטגיה הוא קסם: הוא גורם להזדמנות שלא ראינו או לפתרון שלא חשבנו עליו, להופיע.
הכנסות חדשות, רווחיות חדשה, רמה חדשה של הצלחה – כל אלה אפשריות פתאום.
בסוף של תהליך פיצוח אסטרטגיה יש הפתעה ותחושה של “וואלה!”. לפעמים אפילו צמרמורת.
אם אין משהו לא צפוי ומפתיע באסטרטגיה שמגיעים אליה – היא לא באמת אסטרטגיה.
על כל דרכי הפעולה שהן “פתרון בית ספר” כנראה כבר עלינו בעצמנו קודם (וגם המתחרים שלנו), אולי אפילו ניסינו אותם, ובכל מקרה אנחנו כבר יודעים שהם לא ישיגו לנו את המטרה.
עבדתי פעם באירופה עם רשת בתי ספר לשפות, ללקוחות פרטיים ועסקיים. חברה משפחתית. הקיר שהם עמדו מולו היה העוצמה של מתחרים בינלאומיים גדולים. המטרה היתה להמשיך להצליח למרות הנחיתות המובנית מול מתחרים כאלה. הפיצוח היה לבדל את הרשת כמלמדת שפות באמצעות הומור (טקסטים וסרטים ודיאלוגים מצחיקים), כולל הבנת ההומור של האנשים שלומדים את השפה שלהם – יתרון גדול במיוחד עבור לקוחות עסקיים. בידול ברור וגם יתרון בעיני לקוחות שמעדיפים ללמוד שפה באווירה לא מאיימת ומהנה. אגב, המחקר שלי מלמד שבידול מהסוג הזה (נקרא: “בידול מחוץ לליבה”, Off-Core Differentiation) מתחרים לא נוטים לחקות גם אחרי שאתם מצליחים בזכותו שנים רבות.
יכול להיות שזה לא נשמע לכם כמו “אסטרטגיה”. אולי אתם מצפים ש- “אסטרטגיה” תהיה משהו גדול ורציני יותר. אם זה המצב אני מציע לכם לפתוח את הראש: אסטרטגיה היא הפיצוח שמאפשר לנו להשיג את מה שרצינו למרות האתגרים שנראו לנו כמו קיר קודם. לכן אני קורא לזה פיצוח אסטרטגיה ולא פיתוח אסטרטגיה. והפיצוח הזה הוא בעל אופי שונה במקרים שונים.
כשהקיר נעלם ויש דרך – קורה הקסם.
מה פיצוח אסטרטגיה יכול להפוך לאפשרי?
הרבה מטרות שחברות נתקעות עליהן.
הכי כללי: איך אנחנו יכולים לצמוח משמעותית בהכנסות וברווחיות ולעלות ליגה?
מה יכולה להיות פריצת הדרך שלנו, “הדבר הבא” עבורנו?
איך נגרום ללקוחות להעדיף אותנו נשיג בידול ויתרון מובהק על מתחרים (כי באמת כבר הגיע הזמן)?
איך נהפוך את המותג שלנו ליותר נחשק ונביא יותר לקוחות פרימיום שמוכנים לשלם יותר עבור האיכות שלנו?
איך נחשב מסלול מחדש ונתמודד עם שינויים בשוק שלנו או נבלום מגמה שלילית ונעשה קאמבק להצלחה?
איך נתמודד עם המגבלות, הנזקים והאתגרים של תקופת חירום או משבר?
TED, שנוסדה בשנות ה-80, ארגנה כנסים מסורתיים עם הרצאות ארוכות בקשת רחבה של נושאים. בתחילת שנות ה-2000, התחילה מגמה מטרידה: הנוכחות הצטמצמה. המגמה הפכה לקשיים משמעותיים שהובילו למכירת החברה לקרן Sapling של כריס אנדרסון. אנדרסון זיהה את שורש הבעיה: העידן הדיגיטלי וה- FOMO קיצרו את טווח הקשב של אנשים והם הפכו לחסרי סבלנות כלפי הרצאות מסורתיות ארוכות. אנשים עדיין היו רעבים לידע ותובנות אבל התקשו להתרכז לפרקי זמן ארוכים והשתוקקו לסיפוק מידי. אנדרסון שינה את האסטרטגיה. הפיצוח היה: “אריזה של ידע ותובנות במנות קטנות עבור קהל שטווח הקשב שלו הולך ומתקצר”. הפורמט האיקוני של 18 דקות TED Talk נולד, וחולל מהפכה בעולם שיתוף הידע. היום זה אולי נראה פתרון מתבקש, אבל אז, זה היה שינוי מטורף בחשיבה על הרצאות.
הניסיון שלי מלמד שכל השאלות שמצריכות פיצוח אסטרטגיה הן משני סוגים, לא יותר.
1. מהו המהלך שיאפשר לנו לגדול ולשפר רווחיות, לפרוץ “תקרת זכוכית” (יותר: בטון), או לעצור/למנוע הדרדרות, למרות ש… ?
2. איך נגרום ללקוחות היעד שלנו לעשות את מה שאנחנו רוצים שהם יעשו למרות ש…?
אחרי ה- ה- “למרות ש…” מגיעים האתגרים שעומדים בפנינו בדרך להשגת המטרות.
תבדקו. תחשבו על מה שאתם רוצים להשיג. אחד משני אלה, נכון?
התוצאה של פיצוח אסטרטגיה הוא קונספט אסטרטגי שתמיד יש לו שלושה מרכיבים:
[1] נציע ללקוחות יעד X , [2] Y שיהיה עבורם מאוד אטרקטיבי, [3] בדרך Z.
משפט אחד שעושה את כל ההבדל. משפט אחד שהוא קסם. משפט אחד שאחריו פתאום ברור איך צריך לפעול ומה צריך לעשות.
מטאו פרנצ’טי היה עורך דין שחיפש רעיון לעסק. הוא זיהה שבעיות שינה הופכות להיות נושא מדובר. בתחילת שנות העשרה הופיעו טרקרים של מדדים שונים לאיכות שינה. התחיל טרנד של מוניטורינג עצמי, אבל לא היה להם הרבה מה לעשות עם תוצאות המוניטורינג. מטאו זיהה הזדמנות. הוא חבר לשלושה שותפים ויחד הם הקימו את חברת Eight Sleep בשנת 2014 בסן פרנסיסקו. הפיצוח שלהם היה להציע לאנשים שמנטרים את איכות השינה שלהם, מזרנים שמשפרים אותה באופן אקטיבי. הם שילבו טכנולוגיה טרמית מופעלת דיגיטלית עם מעקב ביומטרי כדי ליצור כיסוי מזרן שמסוגל לחמם ולקרר באופן דינמי את המזרן בזמן אמיתי במהלך הלילה לפי מדדי שינה, בכל צד של המזרן בנפרד. כך הם הפכו למומחים למזרנים שמבטיחים אופטימיזציית שינה. אילון מאסק קנה והוא לא היה היחיד. החברה מוערכת היום בכ- 500 מיליון $.
יפה להם.
אבל איך גם אנחנו יכולים לעלות על משהו כזה? איך הקסם הזה קורה?
יש שלושה שלבים שאפשר להבחין בהם גם בסיפור של Eight Sleep:
השלב הראשון: הבחנה.
התהליך מאפשר לנו לראות משהו שלא ראינו קודם. משהו שקורה בשוק, בהתנהלות המתחרים, בהתנהגות הלקוחות. ברוב המקרים, משהו חדש שלא קרה קודם. משהו שבמבט ראשון יכול להיראות לנו טוב או רע. לא משנה.
השלב השני: תובנה.
אנחנו קולטים את המשמעויות ואת ההשלכות של המשהו הזה שקורה. מה זה אומר? למה זה קורה? על מה זה מעיד? לאן זה מוביל? מה זה מאפשר?
השלב השלישי: הברקה.
אנחנו רואים איך אנחנו יכולים למנף את זה כדי להשיג את המטרה שלנו.
בום.
קונספט אסטרטגי נולד.
קסם.
לפני כמה שנים עבדתי עם יצרנית חלונות אלומיניום ותיקה מאוד, שבשנים האחרונות הקימה מפעל סופר מתקדם והתחילה לייצר בסטנדרט בינלאומי גבוה. השאיפה שלהם היתה לחדור לפלח השוק הרווחי מאוד של הווילות היוקרתיות ביותר. ה- “קיר” היה שהפלח נשלט על ידי שני מתחרים מבוססים מאוד בשוק וקבוצה די סגורה של אדריכלים מובילים שהתרגלו לעבוד רק איתם. שנים של מאמצים מגוונים ויקרים לא השיגו את התוצאה. נכנסנו לתהליך פיצוח אסטרטגיה. ההבחנה בדרך אל הפיצוח היתה שבשנים האחרונות בערך חצי מהעשירים החדשים שבונים ווילות יוקרתיות, הם מתעשרי היי-טק. זן חדש של עשירים, מאוד טכנולוגי, שלא מקבל באופן אוטומטי את המלצות האדריכלים. הפיצוח היה להפוך למותג המועדף על ידי הקבוצה הזו. זה אומר להיות חברה שחושבת ומתנהגת ומשדרת פרימיום טכנולוגי. העברנו את החברה מיתוג מחדש, נבנה אולם תצוגה מתאים לקונספט ותוך כדי התהליך גם פותח מוצר חדש: חלון מהפכני לפתחים ענקיים, עם פרופיל דק, שהפתיחה והסגירה שלו מבוססות על ריחוף מגנטי שלא מצריך מסילה על הרצפה, ומופעל בצורה דיגיטלי. גאדג’ט מדהים וחידוש עולמי.
מאחורי כל קסם מסתתרת שיטה, תשאלו את ליאור מנור. אמנם תובנות והברקות אסטרטגיות יכולות לצוץ אצלינו באופן ספונטני אבל אם לא קורה לנו הנס הזה, ויש לנו מטרה שאנחנו רוצים להשיג, כדאי שתדעו שיש תהליך “פיצוח אסטרטגיה” מובנה ושיטתי שפיתחתי והוא כולל תיק כלים לביצוע הפיצוח. אני מתאר אותו בהרחבה במאמרים אחרים לכן לא אעשה את זה גם כאן.
תהליך פיצוח אסטרטגיה הוא לא נטו לוגי. אי אפשר להגיע לאסטרטגיה אמיתית שהופכת את הלא-אפשרי לאפשרי בתהליך לוגי בלבד. זה תהליך שחלק ממנו לוגי וחלק ממנו דורש קפיצה יצירתית, המצאה. אבל הכלים של תהליך פיצוח האסטרטגיה מאוד עוזרים לקפיצה היצירתית הזו להתרחש. בסופו של דבר, שכשמגיעים אל הקונספט האסטרטגי החדש, במבט לאחור הוא נראה לגמרי הגיוני. מאוד ברור מדוע הוא יעבוד. אבל רק במבט לאחור.
כמה זמן לוקח לעשות תהליך פיצוח אסטרטגיה? תלוי בגודל ובמורכבות של החברה אבל ברוב המקרים תוך שבועות ספורים אנחנו כבר ביישום של האסטרטגיה החדשה שלנו.
עוד דבר:
כשניגשים לפיצוח אסטרטגיה כדאי לשכוח את ההבחנה המקובלת בין פרויקטים של אסטרטגיה, חדשנות, מיתוג וכו’ ולזכור שבעצם, אנחנו מחפשים דרך להשיג את המטרות שלנו. לכן, תהליך פיצוח אסטרטגיה יביא במקרים מסוימים פתרון שהוא מודל עסקי חדש, או מהלך שיווקי מול שוק חדש או פלח לקוחות חדש, במקרים אחרים רעיון מנצח לחדשנות במוצר או בשירות, או תפיסה חדשה של חווית לקוח או שירות, או אפילו “רק” שינוי פרספקטיבה אצל הלקוחות במהלך מיתוגי. התהליך מביא בכל מקרה את הפתרון שאנחנו צריכים כדי להשיג את המטרות שלנו.
עבדתי לא מזמן עם חברת אחסנה גדולה שיש לה מחסנים בפריסה ארצית ופתרונות אפילו לאחסון יצירות אמנות ופריטים רגישים. אמנם זו ה-חברה ה-מובילה, אבל ה- “קיר” היה שישראלים רבים נרתעים משימוש בשירותי אחסנה, במיוחד כשמדובר בפריטים קרובים לליבם. התובנה היתה שהאסוציאציה של מחסן מאובק, מדפים וארגזים לא מרגישה להם מתאימה לפריטים האהובים שממשיכים לתפוס מקום בבית. הפיצוח היה לשנות גם את המיתוג וגם את התרבות הארגונית ואת חווית הלקוח מ- “חברת אחסנה” ל- “בית מלון לחפצים”. אסוציאציות אחרות של מגבות נקיות וריחניות שעוזרות ללקוחות להתגבר על החסמים הרגשיים וגם בידול מובהק.
אחרי שיש לנו את הפיצוח ואת הקונספט האסטרטגי, השאר הוא כבר תכנון, כמו שאנחנו יודעים ורגילים, והטמעה.
תהליך פיצוח אסטרטגיה הוא גישה אחרת מכל מה שלימדו אותנו. צורת חשיבה אחרת. תהליך אחר.
וכן, הוא עושה קסם.
