מותג מתחיל ברעיון

רעיון מותג מארגן משמש כנקודת מוצא לכל פעילויות החברה ועוזר בתהליך קבלת ההחלטות בארגון. הרעיון המארגן הוא כמו פלטפורמה שכוללת בתוכה את כל המרכיבים של זהות המותג כולל ההיסטוריה, החזון, הערכים, המיקום, ההבטחה, הזהות החזותית, הטון ועוד. הפלטפורמה לא רק מגדירה את ערכי ואישיות המותג, היא גם מספקת כיוון עסקי ברור ועקבי לכל פעילות החברה.

Lululemon היא חברת אופנה קנדית המתמחה בהלבשה ליוגה, ריצה ופעילויות ספורטיביות אחרות. המותג שנוסד בשנת 1998 הפך פופולרי מאוד בקרב קהלים המחפשים לבוש אתלטי פונקציונלי באיכות גבוהה, והבגדים מעוצבים בסגנון אופנתי עדכני ומיועדים הן ללבוש והן לפעילות גופנית ולשעות הפנאי שאחריה. מייסד החברה, צ’יפ ווילסון, זיהה פלח שוק פוטנציאלי חדש, של נשים שמחפשות בגדים שאפשר ללכת איתם לחדר כושר אבל גם ללבוש כאשר יושבים בבית קפה או במפגש עם חברות. 

Lululemon השכילה לא רק להתאים את איכות ומגוון המוצרים שלה לקהל היעד מדויק. החברה השכילה לבנות מותג אשר מצליח לתת מענה לצרכים וההעדפות הספציפיות של קהל היעד דרך התמקדות בתכנים שמקדמים מימוש עצמי, העצמה ו”כוח של נשים”. בנוסף, החברה שמה דגש חזק על טיפוח קהילה תוססת, שמארחת אירועים, סדנאות ותכנים שונים המקדמים כושר ובריאות, וכן תומכת במטרות וארגונים שונים הקשורים לבריאות, איכות חיים ומציאת איזון בין חיים ועבודה בעידן המודרני. הלקוחות למדו להעריך את תחושת הקהילה וההכלה שהמותג מקדם סביב עולמות התוכן, מה שהביא להתבססות חזקה מאוד של המותג בשוק.

ניתן לייחס את ההצלחה של Lululemon כמותג פרימיום בינלאומי, ליכולת של החברה לבסס רעיון מותג מארגן ומאחד, אשר הצליח לתפוס את מהות המותג ולבוא לידי ביטוי בכל הפעילות השיווקית והעסקית של החברה. תחשבו על זה, הגדרת המשימה של Lululemon היא “להעלות את העולם מבינוניות לגדולה” וליצור בגדי ספורט איכותיים שתומכים במטרת העל הזו. זהו רעיון מותג ברור אשר מהדהד בלב הלקוחות ומצליח לבדל את החברה מהמתחרים הרבים בשוק.

הרעיון המארגן של המותג, ניכר ובא לידי ביטוי בכל מה שהחברה עושה, החל מהעיצוב והאיכות הגבוהה של המוצרים ועד לאירועים וסדנאות המתמקדים בקהילה שהיא מקדמת. העקביות והאחידות של המסר המותגי עזרו ליצור תחושה של אמון וביטחון בקהילה אשר מכילה את חבריה, לא רק כלקוחות אלא כאנשים אשר חולקים תפיסת עולם וסגנון חיים, וזה מה שאפשר לחברה לבסס ולשמור על מעמדה כמובילה בשוק, גם בתקופות מאתגרות מבחינה שיווקית.

מותג הוא מושג חמקמק

מותג הוא מושג רב עוצמה בעולם העסקי, אך יכול לעיתים קרובות גם להיות מושג חמקמק למדי. ראשית משום שמותג הוא במהותו נכס בלתי מוחשי אשר נוצר כתוצאה מחשיפה לגורמים רבים ולאורך זמן. נכסים בלתי מוחשיים כמו תוכנה, פטנטים, קניין רוחני וגם סימנים מסחריים כמו מותגים משמשים ככלי מרכזי ליצירת ערך בעולם העסקי ועם זאת, הם מסובכים להגדרה ומדידה.

הסיבה השניה קשורה לכך שמותג הוא רושם מורכב, רב-מימדי, הפועל בזירות רבות ומפעיל אותנו בדרכים שונות. מצד אחד המותג ממלא תפקיד מרכזי בתקשור מידע פונקציונאלי אודות הצעת הערך לרבות מאפייני המוצר, איכות המוצר, שירות הלקוחות, וכו׳. ומצד שני, חווית המותג מפעילה את כל החושים. הצליל הייחודי של מנוע הארלי דיווידסון, הטעם והמרקם החד פעמי של במבה, הריח המדויק בחנויות של אדידס ועוד. כל אלה משפיעים, לעיתים באופן דרמטי, על מצבנו הרגשי, במודע או שלא במודע, ומקשים להבין לעומק את מהות המותג ותפקידו.

והסיבה השלישית, נובעת מכך שאנשים שונים מפרשים ומבינים מותגים באופן סובייקטיבי שנובע מהפרספקטיבה וחווית החיים הייחודית שלהם. תמיד קיים פער בין כוונת המשווק ומה שהציבור קולט, משום שלאנשים שונים נקודות מבט שונות המשפיעות על תפיסת וחוויית המותג. אנשים מעריכים מותגים מתוך התבססות על הצרכים והערכים הפרטיים שלהם מה שיכול להקשות על יצירת חווית מותג עקבית ומאוחדת עבור קהל לקוחות רחב – “כי בשבילו זה דני ובשבילך חלב”.

מותג זה לא לוגו

קרוב לוודאי שהדבר הראשון שאתם חושבים עליו כששומעים את המילה מותג הוא לוגו. הסיבה לכך היא שהפן הויזואלי של המותג הוא בדרך כלל אחד הגורמים שמשפיעים באופן מיידי על הרושם הראשוני שנוצר במפגש שלנו עם מותג. אבל תשומת הלב שאנחנו מפנים לעבר הלוגו או הפן החזותי של המותג עלולה (לעיתים קרובות מידי) להסיט את הדיון אודות מותגים מהרבדים העמוקים אשר מרכיבים את חווית המותג ומערכת היחסים האמוציונלית בין העסק ללקוח. 

התפיסה הרווחת בקרב מרבית בעלי העסקים היא שהלוגו (או זהות המותג) מהווה מעטפת ויזואלית שתפקידה לספק אמצעי זיהוי לעסק או למוצר ולבדל אותם מול המתחרים בשוק. עם זאת, רובכם גם תסכימו עם האמירה ש״מותג זה לא לוגו״ ועד כמה שיהיה מוצלח, לוגו איננו מספיק על מנת לבנות מותג מצליח.

רבות הדרכים להגדיר מותג

המותג כחוויה

הגדרה נפוצה היא שמותג הוא סך כל החוויות שאנשים חווים, מרגישים וחושבים אודות חברה או מוצר. לפיכך, נהוג לבחון התנהגות של מותג על פני מכלול נקודות המגע של העסק עם קהל הלקוחות – מהפעם הראשונה שהם שומעים על המוצר ועד למערכת היחסים לאחר הרכישה – כל האינטראקציות הללו תורמות לתפיסה הכוללת של הקהל את המותג.

המותג כמוניטין

ג׳ף בזוס חתום על הציטוט: ״המותג שלך הוא מה שאחרים אומרים עליך כשאתה לא נמצא בחדר״. מותגים חזקים עוזרים לנהל את המוניטין של העסק באמצעות מוצרים ושירותים באיכות גבוהה ועקבית לאורך זמן, שירות לקוחות מעולה, ושקיפות מול הלקוחות שמגבירה את תחושת האמון בעסק.

המותג כהבטחה

מותגים חזקים יוצרים ציפייה לחוויה מסויימת ומשמשים כמעיין התחייבות, לא בהכרח מילולית, לקהל שאותה הוא נועד לשרת. הבטחת המותג יכולה לבוא לידי ביטוי בדרכים שונות: בשם המותג, בסיסמה, בפרסום, בעיצוב האריזה, בפעילויות שיווקיות, בתוכן ועוד. לפעמים הבטחת המותג היא מיידית ומפורשת, אך לפעמים ההבטחה היא נרמזת. בכל מקרה, עוצמת המותג תמיד נמדדת ביכולת של העסק או המוצר לקיים את ההבטחה ולענות על ציפיות הלקוח בכל פעם מחדש.

מותג כרעיון מארגן

מותגים מצליחים לא בזכות הלוגו והמעטפת הויזואלית שלהם, אלא בזכות רעיון גדול או הצעת ערך מרכזית שמבוססת על תובנה המשמשת כנקודת מיקוד, עוגן, לכל פעילויות העסק, התקשורת והמותג – פנימה והחוצה. אפשר גם לקרוא לזה ״רעיון מארגן״ – המבטא את המאפיינים הייחודיים של המותג על כל מרכיביו לאורך זמן ופועל כבסיס קבוע לפעילות המותג.

רעיונות שיווקיים ופרסומיים יכולים וצריכים להשתנות בהתאם לקהלי יעד שונים ולהצעות ערך שונות – אבל הרעיון המארגן שבבסיס המותג אף פעם לא משתנה. הרעיון המארגן הוא נצחי, מכיוון שהוא מבטא תפיסת עולם יסודית הטבועה בלב המותג. ג׳ף בזוס היטיב להבין את הכח מאחורי רעיון מארגן חזק, כאשר הקים אתר למכירת ספרים באינטרנט. הבחירה בשם “אמזון” נשמעה קצת תמוהה, בוודאי בתחילת דרכה, אבל הרעיון המארגן מאחורי השם היה גאוני משום שהשימוש בדימוי של הנהר הגדול בעולם אפשר לחברה לצמוח ולהתפתח למימדים שכולנו מכירים היום. 

רעיון מארגן ברור ועקבי הוא חיוני לכל מותג מכיוון שהוא משמש כנקודת מוצא לכל מאמצי השיווק של החברה ועוזר בתהליך קבלת ההחלטות בארגון. הרעיון המארגן הוא כמו פלטפורמה שכוללת בתוכה את כל המרכיבים של זהות המותג כולל ההיסטוריה, החזון, הערכים, המיקום, ההבטחה, הזהות החזותית, הטון ועוד. הפלטפורמה לא רק מגדירה את ערכי ואישיות המותג, היא גם מספקת כיוון ברור ועקבי לכל פעילות החברה.

רעיון מארגן למותג מסייע לייעל את מאמצי השיווק של החברה. כאשר קיים סט ברור של קווים מנחים והכוונה זה עוזר להבטיח שכל פעילויות המיתוג והשיווק של החברה יהיו עקביים ומתואמים.

ניתן ללמוד הרבה על האפקטיביות של רעיון מארגן מוצלח מהסיפור של המותג רד בול. משקה האנרגיה עתיר הקפאין נולד בשנת 1987 על ידי יזם אוסטרי בשם דיטריך מטשיץ אשר שאב השראה ממשקה אנרגיה נפוץ שראה כאשר טייל בתאילנד. מטשיץ החליט לפתח משקה אנרגיה שמתאים לשוק המערבי ומהרגע הראשון היה ברור לו שהמותג מוכרח לאתגר את התפיסה הקיימת בקטגוריה של משקאות קלים ומשקאות אנרגיה בפרט. ֿהאסטרטגיה השיווקית התמקדה ביצירת תדמית מותג מרדנית כאלטרנטיבה “מגניבה” ו למשקאות האנרגיה המסורתיים. הסיסמה ״רד בול נותן לך כנפיים״ ביטאה לא רק הבטחה לבוסט אנרגטי, היא שיקפה את נקודת המוצא של כל פעילות המותג אשר נתנה חסות לאירועים וספורטאים מעולם הספורט אקסטרים, ושילבה טכניקות של פרסום גרילה לצד פרסום מסורתי כדי להפיץ את בשורת המותג לקהלים שהיו צמאים לא רק למשקה חדש אלא לגישה חדשה. רד בול הפכה במהרה לאחד ממותגי משקאות האנרגיה המצליחים בעולם, עם נוכחות חזקה ביותר מ-170 מדינות.

רעיון מארגן ברור ועקבי הוא חיוני להצלחת כל עסק. הוא מבטיח שלמותג שלכם תהיה זהות ברורה, מובחנת ועקבית המהדהדת את צרכי קהל היעד ומבודלת מהמתחרים לאורך זמן. מסייע לבנות אמון ואמינות מול הצרכנים ועוזר למקד את מאמצי המיתוג והשיווק של החברה. 

מה ניתן להרוויח מרעיון מארגן חזק למותג שלכם

פוקוס עקבי

רעיון מארגן של מותג הוא רעיון יחיד שמשמש כמניפסט לחברה. מהבחינה הזו, זה “הדבר האחד” שהמותג עוסק בו. כמו הסלוגן “Just Do It” אשר נמצא בשימוש של נייקי כבר למעלה מ-30 שנה והפך למסר של התמדה ונחישות של המותג. כאשר אנשים רוצים לקנות נעליים עבור פעילות ספורטיבית הם חושבים קודם כל על נייקי כי רעיון המותג מיצב למעשה את נייקי כמותג שמניע אנשים לפעולה.

בהירות

אחד האתגרים הגדולים של אנשי שיווק הוא פיתוח של נרטיב או ״סיפור מותג״. כאשר עסק מתמקד ברעיון מארגן למותג, מתאפשרת הזדמנות לסינתזה של כל הצעות הערך של החברה היות והמותג עושה שימוש חוזר בנרטיב יחיד וברור, שמסופר כל פעם בדרך שונה ותואם את המטרה השיווקית. כך מותג יכול להתפתח באופן יצירתי בקלות מבלי לאבד את החוט המקשר המהותי של רעיון המותג. המותג Dove הוא דוגמא יפה לכך. הרעיון המארגן סביב המותג הוא ״יופי פנימי״ ובכל קמפיין, עבור מוצרים שונים, הם ממחישים זאת בדרכים חדשות. 

מודעות

אפקטיביות של מותג נמדדת ברגעי הכרעה. כלומר, האם אנשים מודעים מספיק למותג שלהם כדי לחשוב עליו כשמגיע הרגע לביצוע רכישה. רעיון מארגן אפקטיבי, מגדיל באופן משמעותי את הסיכוי שאנשים יזכרו את המסר ואת הצעת הערך של המותג. 

בשנת 1975 השיקה אמריקן אקספרס קמפיין שיווק אפקטיבי תחת הכותרת: “Don’t Leave Home Without It״ הקמפיין, שהציג סלבריטאים ואנשים רגילים משתמשים בכרטיסי אמריקן אקספרס שלהם במצבים שונים, נועד לחזק את הרעיון שכרטיסי אמריקן אקספרס הם כלי חיוני לכל מי שרוצה לחיות חיים מלאים ומתגמלים. הסלוגן הפך להיות מטבע לשון וביסס פלטפורמה חזקה למותג אשר החזירה את הקמפיין שנים לאחר מכן בשנת 2005 והיום הסיסמה היא “Don’t Live Life Without It”.

תפיסת עולם

פלטפורמות מותג מאפשרות למותג לקדם פילוסופיית חיים או תפיסת עולם לגבי אידיאלים מסויימים. כלומר, נקודת מבט יפה על איך העולם יכול להיות טוב יותר. חברת אפל היא אמנם חברת טכנולוגיה אשר מוכרת מחשבים ומוצרי צריכה דיגיטליים אבל הרעיון המארגן של המותג פונה לקהל יעד של אנשים שמזדהים כאנשים יצירתיים ומבקשים להיות מקוריים. “Think Different” הוא רעיון מארגן אשר מתכתב ישירות עם הצורך של קהל הלקוחות של המותג, תורם למיצוב המותג מול המתחרים ומסייע למקד את כל פעילות החברה.

נאמנות

כאשר הרעיון המארגן של המותג שלכם מוגדר היטב הוא עוזר לבסס מערכת יחסים של אמון עם לקוחות. כאשר לקוחות יודעים למה לצפות מהמותג, גדלה הסבירות שהם יתנו בו אמון. לאורך זמן זה יכול להוביל להגברת נאמנות הלקוחות ולעסקים חוזרים, אשר חיוניים להצלחה ארוכת טווח. פלטפורמת מותג עוזרת לבסס זהות מותג חזקה ומובחנת, המהדהדת עם הצרכנים. זה מגדיל את הסיכוי שלקוחות יזהו את המותג, יבטחו בו ויהיו נאמנים לאורך זמן.

חברת פטגוניה מתמקדת סביב רעיון של קיימות סביבתית ואחריות חברתית. החברה מחזקת את המסר הזה בעקביות באמצעות מסעות הפרסום השיווקיים שלה, המדגישים לעתים קרובות את החומרים והפרקטיקות הידידותיות לסביבה המשמשות בייצור מוצריה. כתוצאה מכך, פטגוניה בנתה בסיס לקוחות נאמן אשר נלהב בנושאי איכות הסביבה ונמשך למחויבות המותג לקיימות.

אז‭ ‬איך‭ ‬יוצרים‭ ‬רעיון‭ ‬מארגן‭?‬

אסטרטגיה מותגית היא האופן שבו תתרגמו את האסטרטגיה העסקית שלכם לרעיון מארגן. המטרה של האסטרטגיה המותגית היא לבדל את העסק שלכם מהמתחרים, להגדיר את זהות ואישיות המותג ולזקק את הבטחת המותג אשר תסייע לבסס קשר אמוציונלי עם קהל היעד שלכם. 

מהשימוש במילה ״אסטרטגיה״ עלול להשתמע שמדובר בתהליך אנליטי, רציונלי ומחושב, אבל חשוב לזכור – אסטרטגיה מותגית היא גם תהליך קריאטיבי אשר מוביל לרעיונות חדשים, לעיתים פורצי-דרך, והם שמובילים ליצירת הרעיון המארגן של המותג. אז אם אתם בונים עסק או משווקים מוצר או שירות בשוק תחרותי, ייתכן שמה שאתם צריכים זה רעיון מארגן שיאפשר לכם לבנות מותג חזק לאורך זמן, במקום לנסות ולהמציא בכל פעם את הגלגל מחדש.