ד”ר דן הרמן
“בעבר הכרתי רק את פריז של האתרים התיירותיים הידועים, המוזיאונים והחנויות הנוצצות” מספרת צעירה נאה בסרטון של Airbnb, “עד שאנדרה, המארח שלי, חשף בפני פריז אחרת”.
כדי ליצור סיפורי מותג אפקטיביים אתם צריכים להבין את הדרמה המובנית במותג שלכם: מה המותג שלכם עושה ללקוחות ברמה העמוקה והמשמעותית ביותר. עוד מעט תגלו שבכל מותג מסתתרת דרמה שהיא הבסיס לכל סיפורי המותג שלו.
איך מגלים אותה?
הכלי הראשון מתוך ארבעה שנדבר עליהם כאן נקרא: “בידול – הצעת ערך – קונספט מותגי”.
הדרך לבניית מותג חזק מתחילה בניסוח מדויק של הסיבה של לקוחות להעדיף אתכם על מתחרים. כן, הבידול. השוני שבזכותו אתם מספקים ללקוחות משהו שאחרים לא יכולים. אחרי יותר משלושים שנה בעסק הזה אני יכול להגיד לכם בביטחון שאפשר לבדל כל עסק בכל תחום – אם יודעים איך. זה אולי יפתיע אתכם אבל במקרים רבים אני מזהה או יוצר את בידול לחברה תוך כדי יצירת סיפור המותג שלה – בזכות הכלים שעוד מעט אפרט כאן.
אבל חזרה לענייננו.
הבידול של Airbnb הוא: אתם מתארחים בבתים של אנשים בשכונות מגורים ולא בבתי מלון באזורים תיירותיים.
כדי לעבור מהבידול להצעת הערך, אתם שואלים: למה הבידול הזה חשוב ללקוח? מה יוצא לו מזה?
הצעת הערך של Airbnb היא: כתוצאה מהבידול שדיברנו עליו, אתם יכולים לחוות מקומות שבהם אתם מבקרים כמו שמקומי חווה אותם. להכיר את החיים האמיתיים ואת האנשים האמיתיים. לקנות איתם במכולת, לשתות איתם בירה בפאב המקומי.
הדרך הפשוטה לנסח הצעת ערך היא: “אנחנו עוזרים ל… (כאן כותבים מה הופך מישהו ללקוח שלנו), להשיג … (כאן באה התועלת המשמעותית), באמצעות … (כאן בא מה שמיוחד בנו, הבידול שלנו)”.
הצעת הערך של Airbnb היא: “אנחנו עוזרים אנשים שמטיילים בעולם לחוות חוויות אותנטיות, לא “תיירותיות”, באמצעות התארחות בבתים שנמצאים בשכונות מגורים”.
כדי לעבור מהצעת הערך לקונספט המותגי אתם שואלים: איך נוכל להציג את הצעת הערך כדי שהלקוחות שלנו יקלטו בדרך העוצמתית ביותר מה יש לנו להציע להם.
הקונספט המותגי של Airbnb הוא: תרגישו שייכים בכל מקום בעולם.
ככה בידול הופך למותג.
שמתם לב לקפיצה לרמת ערך גבוהה יותר? הכלי הבא מאפשר את זה.
הכלי השני שאנחנו משתמשים בו בתהליך הזה נקרא: “ניתוח רמות הערך”.
הוא זה שמאפשר לנו להגיע מהבידול להצעת הערך וממנה לקונספט המותגי.
מתחילים בתועלת הפרקטית שהלקוח מפיק מהמוצרים או השירותים שלנו ואז שואלים: למה זה חשוב? לאן זה מוביל? מה זה מאפשר?
כך עולים לרמת ערך גבוהה יותר. ואז שוב שואלים: למה זה חשוב? לאן זה מוביל? מה זה מאפשר?
וכך עולים לרמת ערך גבוהה עוד יותר וממשיכים עוד ועוד (רושמים כמובן מהו הערך בכל רמה), עד שמגיעים לתובנה עמוקה לגבי משמעות המותג ללקוחות.
ראיתם איך זה קורה בתאור של Airbnb, אם כי כאן דילגנו על כמה שלבים כדי שהמאמר הזה לא יהיה ארוך מדי.
הכלי השלישי ממוקד במעבר מהצעת הערך לקונספט המותגי והוא נקרא: “המעבר התחושתי והרגשי”.
אנחנו בוחנים את הצעת הערך מזווית חדשה שמבליטה את הערך הרגשי של המותג. אנחנו שואלים: מה המותג שלנו משנה אצל הלקוחות? מה הלקוחות חווים ומרגישים לפני שהמותג שלנו נכנס לחייהם? מן הסתם, רגשות לא נעימים. ואז – מה הם חווים ומרגישים כשהמותג שלנו כבר נמצא בחיים שלהם והם מפיקים את הערך שאנחנו מספקים? איזה רגשות חיוביים מתלווים לזה? ממש כמו בצילומי “לפני – אחרי” של טיפולים אסתטיים או דיאטות.
לקוחות Airbnb חוו החמצה ותסכול לפני שהמותג נכנס לחייהם כיוון שהם הרגישו שהם לא נוגעים באמת במקומות אליהם הגיעו בעולם אלא נשארים מנוכרים. אחרי שהמותג בחייהם הם מרגישים ריגוש של גילוי גם של מקומות וגם של אנשים ואורחות חיים.
ואז מגיע הכלי הרביעי והחשוב ביותר בדרך לסיפורי מותג עוצמתיים: “ניתוח הדרמה של המותג”.
מצוידים בכל התובנות מהשלבים הקודמים, ניתוח הדרמה של המותג נעשה באמצעות חמש שאלות שמאפשרות לנו לצלול לעומק התהליך שהלקוחות שלנו עוברים בין “הלפני” לבין “האחרי”.
ניתוח הדרמה של המותג לקוח מתורת הדרמה: הידע שהשתכלל מאז יוון העתיקה איך לבנות דרמה אפקטיבית. תורת דרמה אומרת שבכל דרמה שנוצרה אי פעם, יש מישהו שרוצה משהו שלא פשוט להשיג אותו. מכיוון שמותג עוצמתי עוזר ללקוחות להשיג משהו שלא פשוט להשיג אותו – תורת הדרמה עוזרת לנו לבנות מותגים רבי ערך.
אנחנו שואלים:
מיהו/י “גיבור/ת הדרמה”, הלקוח.ה שלנו? איזה צורך הופך אותו/ה ללקוח/ה פוטנציאלי/ת?
מה היא/הוא רוצה, ברמה עמוקה?
מדוע לא פשוט להשיג את זה? מי/מה עומד בינו/ה לבין השגת מה שהיא/הוא רוצה? איזה כוחות חיצוניים או פנימיים?
מה היא/הוא עושה (לפני המותג) כדי להשיג את זה? מה קורה? איך היא/הוא נכשל.ת? מה המחיר של הכישלונות האלה בעיקר ברמה הרגשית?
איך המותג עוזר לו/ה? איך מגיע “הסוף הטוב”?
התשובות לאלות האלה כבר יוצרות את סיפור המותג הראשון והבסיסי ביותר. הן גם יוצרות את “המוטיב החוזר” בסיפורי המותג שלנו.
זה מביא אותנו לסדנת הסטוריטלינג שאנחה ביום רביעי ה- 11/8/21, בין השעות 17:00-20:30.
ההבטחה שלי לכם היא:
מהסדנה הזו תצאו עם לפחות סיפור אחד עוצמתי עבור המותג שלכם ועם תכנית ברורה איך להשתמש בו כדי להשיג את המטרות השיווקיות שלכם.
בסדנה נפעיל את הכלים שתיארתי במאמר הזה ובמאמרים הקודמים בסדרה – על המותג שלכם. בנוסף לזה תגלו נוסחה איך לעצב קונספט מותגי חזק ומשפיע, תקבלו כלים מעשיים לפיתוח סיפורים, ודרכים לספר סיפורי מותג כדי להשיג תוצאות שיווקיות ספציפיות, ועוד עוד. יהיה אינטנסיבי, יצירתי ומאוד פורה. הסדנה הזו היא אולי הצעד החשוב ביותר שאתם יכולים לעשות עכשיו כדי לקדם את הצלחת העסק שלכם.
אם אתם כבר בשלים לעלות רמה בשימוש שאתם עושים בסיפורי מותג ולהפיק מהם תועלת גדולה יותר – אני מזמין אתכם להירשם לסדנה. זו סדנה קצרה ותכליתית, יישומית לגמרי, מסוג שונה ממה שהכרתם: סדנה שממוקדת כולה בתכל’ס של שימוש בסיפורי מותג להשגת תוצאות שיווקיות.
