ד”ר דן הרמן
כל אחד בעולם העסקים יודע שיש שתי דרכים לעשות כסף: למכור להרבה לקוחות במחיר נמוך יחסית או למכור למספר קטן יותר של לקוחות במחיר גבוה – הכל ביחס לענף. עובדת היסוד היא שיש יותר קונים למוצרים ושירותים במחירים נמוכים מאשר לאלה במחירים גבוהים. המחיר הנמוך מאפשר בדרך כלל רווחיות מוגבלת על כל יחידת מוצר או שירות, כלומר – שולי רווח צרים. אבל בניהול נכון, היקפי מכירה גדולים יוצרים מכפלה שעשויה להסתכם ברווח גדול. בקצה הגבוה של השוק לעומת זאת, מאחורי המחיר הגבוה יש בדרך כלל גם עלויות גבוהות וגם כאן נדרש ניהול נכון כדי להבטיח רווחיות משופרת ורווחים טובים, למרות מספר הקונים הנמוך יותר.
חלק מרכזי בניהול הנכון הוא שיווק נכון. למעשה, יש שלושה סוגי שיווק שונים לשלוש רמות של רווחיות: מיינסטרים, פרימיום ויוקרה. לכל אחד יש אתגרים שונים ודרכי פעולה שונים. ההחלטה על סוג השיווק הנכון היא קריטית מבחינה אסטרטגית כדי לנצל בדרך חכמה את תקציבי השיווק.
רמת רווחיות ראשונה: שיווק המיינסטרים שיווק המיינסטרים, השיווק הרגיל, מציע מוצרים ושירותים ברמת תועלת שרוב הקונים תופסים כסבירה במחירים שרוב הקונים מוכנים לשלם. רוב עולם העסקים פועל בדרך הזו החל ממוצרי צריכה בסופרמרקטים ובחנויות הפארם, דרך אופנה ותמרוקים, ועד לתעשיות שירותים כמו שרותי מנוי לסלולר ולטלוויזיה רב-ערוצית או עתירת תכנים, בנקאות, מסעדות, בתי מלון וחבילות נופש בחו”ל. כמובן שיש מנעד של מחירים ורמות תועלת בתוך המיינסטרים מדיסקאונט ועד נוחות, אבל זה ההיגיון הבסיסי שלו. שיטת ההמחרה הרווחת בשיווק המיינסטרים מבוסס על העלות בתוספת רווח סביר בהתחשב במחירי המתחרים ובתפיסות הלקוחות לגבי מהו מחיר סביר למוצר או שירות המסוימים. שיווק המיינסטרים פועל בדרך כלל בתנאי תחרות צפופה והמשימות המרכזיות שלו הם –
להשיג ולשמר רמת היכרות עם המותג ומודעות פעילה שהן אפקטיביות ברעש התחרותי.
לבנות תפיסה של “משתלם” ביחס של עלות מול תועלת (גם אם מדובר במוצר/שירות חווייתי כמו מזון או בילוי) ולהשתדל שזו תהיה תפיסה של “משתלם יותר” בהשוואה למתחרים.
בענפים שהקניה בהם קבועה או מחזורית, לעודד הרגל קניה ולפעמים גם קניה לא מתוכננת.
לפני כמה שנים עבדנו עם מותג תכשיטים עממי שהפעיל דוכנים בתוך חנויות כלבו וקניונים. גילינו במחקר קונים שעקב אופי סביבת המכירה והמחירים הנמוכים, לקוחות היעד היו ספקניים לגבי הזהב והיהלומים בתכשיטים. כדי לבנות את תפיסת ה-“משתלם” תקשרנו בדרכים שונות ראיות וסימוכין לכך שהזהב טהור והיהלומים אמיתיים. ההשפעה על המכירות היתה כל כך עוצמתית שהחברה החלה לפרוש רשת מצליחה של חנויות מותג עצמאיות. שיווק המיינסטרים מבוסס על זמינות ונגישות ועל נוחות. הוא עושה שימוש בכלים כמו פרסום ופעילות אינטנסיבית במדיה חברתית לרבות שימוש במשפיענים, פעילות תוכן בעלת אופי קליל ושימושי, קידום מכירות ותכניות נאמנות (שמכונות לעיתים בשם המופרז: “מועדון לקוחות”).
שיטת ההמחרה בשיווק היוקרה מנותקת מכל קשר לעלויות הייצור והשיווק. התמונה באדיבות Golden Olive Oil
רמת רווחיות שניה: שיווק הפרימיום
שיווק הפרימיום מציע בכל ענף את רמת התועלת הפונקציונלית הגבוהה ביותר ועוד משהו שאגע בו בהמשך. לפני הכל, מוצר או שירות פרימיום מספק את האיכות והביצועים הטובים ביותר, חדשנות שמקדימה את שאר השחקנים בענף וחווית לקוח מיטבית. מותג פרימיום הוא סטנדרט גבוה שמוצע בנגישות גבוהה לכל מי שיכול ומוכן לשלם את מחירו. לרוב ענפי המוצר והשירות יש רובד של פרימיום. קחו למשל את עולם היין. היינות במחירים הגבוהים יחסית בסופרמרקט הם התחלה של פרימיום ועוד יותר מזה, המבחר המוצע בחנויות היין המתמחות והייעוץ המקצועי. חנויות אלה הן קמעונאות מתמחה בפרימיום בדומה למעדניות בעולם המזון ויש עוד דוגמאות רבות. לחברות תעופה יש מחלקות עסקים. לבנקים יש מחלקות ללקוחות אמידים. בבתי מלון יש חדרים מובחרים וסוויטות ולרשתות רבות יש בתי מלון נפרדים ברמת פרימיום. יש יזמי נדל”ן מתמחים בבניית פרימיום אם כי לרוב הם מכנים אותה “יוקרה”. אני מעז לומר שהרוב הגדול של מה שמכונה בדרך כלל מוצרי ושירותי יוקרה – הוא בעצם פרימיום.
יש מותגי מיינסטרים שיש להם קצה גבוה של פרימיום (לדוגמה אל-על) ויש מותגי פרימיום מובהקים לפעמים בבעלות חברות שמציעות גם מותגי מיינסטרים (למשל לקסוס מבית טויוטה) ולפעמים בבעלות חברות שמתמחות בפרימיום (כמו בולטהאופ).
מותגי פרימיום נהנים מיוקרה. חשוב להבחין שהם לא מותגי יוקרה אלא מותגים בעלי יוקרה. ההבחנה הזו חשובה מפני שלמותגים (כולל אנשים) יכולה להיות יוקרה מקצועית, אקדמית, דתית, פוליטית, אמנותית וסוגים נוספים, מבלי להיות מותגי יוקרה.
בזכות החדשנות ולא רק בזכותה, מותגי פרימיום מבודלים. חלק גדול ממותגי הפרימיום משקיעים מאמץ ביצירת הבדל שיטתי בינם לבין המתחרים בגישות שונות. הבידול שלהם הוא מרכיב מרכזי בבניית הנחשקות וההעדפה ובהצדקת המחיר.
המותג גולדן פרודקטס הושק לאחרונה על ידי קריסטיאן פודגורניק, בנו של סוחר אמנות. המותג מתכוון להציע בעתיד מגוון של מוצרים ייחודיים. המוצר הראשון שכבר מוצע למכירה הוא שמן זית אורגני עשיר במיוחד שמיוצר מפירות עצי הזית המעולים ביותר בסלובניה ומועשר בעלי זהב 24 קראט. המותג בנה את המוניטין שלו בשנים האחרונות במסעדות מעוטרות כוכבי מישלן וכעת הוא מוצע למכירה לציבור הרחב בבקבוק אלגנטי אשר מכיל 200 מ”ל ונושא תג מחיר של 265 $. אם נדמה לכם שזה מותג שמן הזית היקר ביותר אני מציע לכם לבחון את גולדן אוליב אויל שמציע מוצר קרואטי דומה במחיר של 1,000 יורו.
שיטת ההמחרה בשיווק הפרימיום דומה לזו של שיווק המיינסטרים בהבדל חשוב. שולי הרווח גדולים יותר. הלקוח משלם “מחיר פרימיום” ומתגמל את החברה גם על הייחודיות, המצוינות והחדשנות וגם על ערך מוסף שרבים ממותגי הפרימיום מספקים ללקוחותיהם ברמה הפסיכולוגית-רגשית, ברמה החוויתית וברמה החברתית. קונים של מותגי פרימיום בדרך כלל מפנקים את עצמם ורואים ברכישה ביטוי ליכולתם הכלכלית, תגמול על השגיהם ומעל לכל – ביטוי של זהותם. הם גם זוכים במקרים רבים להערכת הסביבה. מותגי פרימיום הם “סמלי סטטוס” נפוצים יותר ממותגי היקרה.
שיווק הפרימיום פועל בדרך כלל בתנאי תחרות פחות צפופה משיווק המיינסטרים, הוא דורש רמת מומחיות גבוהה יותר והאתגרים המרכזיים שלו הם –
להגיע לקהל הנכון שרוצה לרכוש מותגי פרימיום ומוכן לשלם את מחירם.
לבנות אצל לקוחות היעד תפיסה של מותג פרימיום, יוקרה שמתבססת על הבידול והתועלת העדיפה. נחשקות של המותג מצד אחד והצדקה למחיר מצד שני.
אחד הלקוחות שלנו מייצג בארץ חברות בארה”ב שמתמחות ברכישת נכסי נדל”ן בעלות גבוהה ובאזורי ביקוש עבור משקיעים, במכרזים סגורים שנערכים באתרים של בתי המשפט. ההשתתפות במכרזים מחייבת סטטוס חוקי מיוחד ודורשת מיומנות גבוהה כיוון שהצעות הרכש ניתנות מבלי לראות את הנכס (אם כי מתקבל עליו מידע מלא) והמכרז מוכרע בתוך 30 דקות. הנכסים נרכשים בכ- 30% מתחת למחיר השוק. לאחר הרכישה, החברות האמריקניות מציעות ניהול של השכרת הנכס או הצעתו למכירה. בעקבות הייעוץ שלנו הלקוח החליט לבדל את עצמו בשיווק מסלול אחד בלבד של עבודה עם משקיעים מתוך שלל האפשרויות שמציעות החברות בארה”ב: מסלול ה-“פליפ”. במסלול זה הנכס הנרכש מוצע תמיד למכירה מיד לאחר שיפוץ או חידוש והתשואה יחד עם הקרן משמשים לרכישת נכס נוסף. המסלול הזה מאפשר רמת תשואות מדהימה בעסקאות נדל”ן סולידיות מאוד.
בלב שיווק הפרימיום יש בניה של ערך גבוה אשר מצדיק בעיני הלקוח לא רק את המחיר אלא גם השקעת מאמץ, בין השאר בהגעה אל נקודות מכירה מיוחדות ומתמחות. שיווק הפרמיום עושה שימוש בהשקות מושקעות, באירועים, ביחסי ציבור, בבניה ובניהול של קהילות ובעבודת תוכן עמוקה ומתוחכמת בצד פרסום שעיקרו עיצוב תפיסת הערך. השימוש בקד”מ נדיר וסלקטיבי תוך העדפת מתנות שניתנות דווקא לאחר הקניה ובמפתיע על פני הנחות במחיר.
שיווק היוקרה הוא כמעט מעבר לתחרות, ודורש את רמת המומחיות הגבוהה ביותר. התמונה באדיבות מרצדס
רמת רווחיות שלישית: שיווק היוקרה
שיווק היוקרה מציע ערך גבוה מאוד, נדיר וייחודי, וחוויה יוצאת דופן ללקוחות מבחינים, נלהבים ומעורבים. המוצר או השירות בקטגוריית היוקרה הוא לא בהכרח הכי פרימיום. לא תמיד הוא מספק את האיכות והביצועים הטובים ביותר, או חדשנות שמקדימה את שאר השחקנים בענף, או חווית לקוח מיטבית. אם כי, במקרים רבים – כן. מוצר או שירות היוקרה מתאפיין בכך שהוא נהדר ומיוחד הרבה מעבר לפונקציונליות. הוא מציע סוג של עונג עילאי או חוויה של התעלות ושל נגיעה בפסגות הכישרון והיכולת האנושיים. יש לו אופי מובהק שמיתרגם לחווית לקוח ייחודית ומבודלת, גם אם לא מיטבית. הוא לא מספק את מה שהלקוחות רוצים אלא מזמין אותם להרפתקה שהוא מעצב. מותג יוקרה מנהל דיאלוג לאורך שנים עם לקוחות שמפנים אליו ציפיות מטורפות והוא עומד פעם אחר פעם במשימה של להפתיע, לרגש ולענג אותם.
מרצדס השיקה לאחרונה קו של ארבע עגלות תינוק אותן פיתחה בשיתוף פעולה עם מותג העגלות הארטן. העגלות, יחד עם תיק תואם לחיתולים, מאפשרות לתינוקות לחוות מינקות חוויה של נסיעה במרצדס. כל אחד מהדגמים מחקה דגם מסוים של המותג. המאפיינים כוללים מושב עור עם כפתור להתאמת הגובה, כשהמושב יכול לפנות אל הדרך שמלפנים או אל ההורה הדוחף את העגלה, הוא מצויד בחגורת בטיחות מרופדת בכתף, בגג נפתח ומגן שמש, בצמיגים ומתלים אשר מתאימים לנסיעה חלקה בכל תנאי שטח, במנגנון בלימה במקרה הצורך, במעצור חניה ועוד. העגלות מוצעות בשחור ובגרפיט והן משדרות עיצוב ספורטיבי, אלגנטי ופרקטי. תג המחיר: 1,000 $.
מותגי היוקרה הם בדרך כלל מותגי יוקרה נטו ורק בחלק מהמקרים משווקים תחת המותג גם מוצרי ושירותי פרימיום במחירים נמוכים יותר.
שיטת ההמחרה בשיווק היוקרה מנותקת מכל קשר לעלויות הייצור והשיווק (תחשבו למשל על שעון יוקרה). אפשר לכנות אותה: “כמה שהלקוחות מוכנים לשלם”. המחיר של מותג יוקרה מבוסס ברובו המוחלט על ערך חוויתי, פסיכולוגי-רגשי או חברתי – שהוא הרבה מעבר לערך הפונקציונלי של המוצר עצמו. הנחשקות של המותג מביאה לכך שלעיתים תפגשו בשיווק היוקרה אפילו מכרזים, או במילים אחרות: תחרות של הלקוחות על קניית המוצר או השירות אשר באופן אופייני מוצעים בכמות מוגבלת ואפילו מחייבים המתנה ממושכת. כך, לתיק הבירקין של הרמס יש רשימת המתנה של שש שנים.
שיווק היוקרה הוא כמעט מעבר לתחרות בזכות הבידול המובהק של המותג והוא דורש את רמת המומחיות הגבוהה ביותר כדי להגיע למצב הזה. האתגרים המרכזיים שלו הם –
לנהל את רמת החשיפה של המותג בגישת “רבים חושקים אך מעטים יכולים לקנות” או בגישת “רק מי שצריך להכיר – מכיר” לפי אסטרטגיית המותג.
להגיע לקהל הנכון שהוא מצומצם ולא נגיש ובעיקר לשמור על רלבנטית ועל תקשורת איתו לאורך זמן. לנהל את הרגשות של הלקוחות באופן המשכי.
לבנות ערך ייחודי גבוה מאוד, חוויתי, פסיכולוגי-רגשי או חברתי לפי אסטרטגיית המותג וליצור למותג נחשקת אדירה. ליצור ולשמר את “הטראנס של המותג” – סוג של הילה וקסם שהמותג מהלך על לקוחותיו.
שיווק היוקרה “מאפשר ללקוחות לקנות” יותר מאשר מתאמץ למכור. הכללים שלו ברובם הפוכים לחלוטין לכללים של שיווק המיינסטרים. כך למשל הוא מגביל ומסנן גישה. בצד חלק מהכלים של שיווק הפרימיום, שיווק היוקרה עושה שימוש בשמועות מפה לאוזן, בייזום “חוויות שכסף לא יכול לקנות” לקהל אקסקלוסיבי, בתוכן עמוק במיוחד ובתקשורת שהיצירתיות שלו היא אמנות לכל דבר.
איזו רמת רווחיות אתם רוצים?
“רק יוקרה מאפשרת לנו רווחים יוקרתיים” אמר ברנר ארנו, הבעלים של קונצרן LVMH והאיש השלישי בעושרו בעולם לפי המגזין פורבס. אבל אתם מוזמנים לבחור את רמת הרווחיות שאתם רוצים להשיג בעסק שלכם – ולהתאים לה את רמת השיווק הנכונה.
