גברים צעירים שותים בדרך כלל מים מינרליים בחדר כושר או בפעילות ספורטיבית. אבל בפאב או מועדון? מה קרה לכם? איך יראה בקבוק המים הפלסטיקי עם הלוגואים התכולים או הורודים ואיורי ההרים והמעיינות ליד פחיות הבירה וכוסות הוויסקי או המשקות האלכוהוליים האחרים?
אבל היום, בשיאו של עידן הוולנס, יש גברים שהיו רוצים להזמין מים מינרליים גם בפאב (לפחות אם הם נהגים תורנים). ככה לפחות חשב מרק ססריו, בעבר מנהל קריאייטיב במשרד פרסום, והשיק בינואר 2019 את המותג Liquid Death. לא מה שציפיתם ממותג מים מינרליים שמקורם באלפים האוסטריים. פחיות כמו של בירה בצבעי שחור, לבן וזהב עם איור גולגולת נוטפת מים וסלוגן שאומר: “תרצח את הצמא שלך”. הפונטים והעיצוב בהשראת Heavy Metal ו- Punk Rock.
והסיפור?
ניסו להגיד לנו שמים זה משהו רגוע וטהור שמתאים לאימהות שעושות יוגה עם שמות מותגים חמודים ובקבוקים קטנים ועדינים. איזו חארטה! מים הם כוח עוצמתי ורצחני בטבע. זו האמת (או הסיפור החדש). הסרטון הראשון זכה ליותר מחמישה מיליון צפיות ביוטיוב.
המותג מצא את לקוחות היעד שלו במדיה חברתית והפך לוויראלי, על ידי תוכן מרתק וייחודי. הפוסטים שלו ספוגים בסרקזם, פרובוקציות וסתם הומור. עמוד האינסטגרם של המותג כולל צילומי סקייטבורדרים מקצועיים שמדביקים פחיות Liquid Death לגג המכוניות שלהם ואת הראפר וויז חליפה ובנו לוגמים פחיות של Liquid Death על הבמה. ומה הם עושים בטיק טוק תגלו בעצמכם.
במקביל, Liquid Death החל לתת חסויות למופעים של פאנק ומטאל בשילוב פעלולים כמו מכירת סדרה מוגבלת של סקייטבורדים עליהם ציורים בדם אמיתי של אגדת הסקייטבורד טוני הוק.
עם זאת, המותג לא לוקח את עצמו יותר מדי ברצינות. בכניסה לאתר תפגשו מסר מרגיע: “אל תפחדו. זה רק מים”. הם גם מרשים לעצמם להיות בסדר בסגנון הילד הרע שלהם. מצד אחד, יש להם מסרים של קיימות עם האשטג DeathToPlastic# ואיזכורים שהפחיות שלהם ניתנים למיחזור. מצד שני, הם מוכרים צעצועי Cutie Polluties שהם בובות של חיות אוקיאנוס מזוהמות בזיהום סביבתי.
בסך הכל זה הגיוני, לא?
אם אתם רוצים למכור מוצר לאנשים שלא צורכים אותו עדיין, או במצבי צריכה חדשים – קחו השראה מקטגוריה אחרת שבה הלקוחות האלה כבר פעילים וקונים.
אוקיי, אז עד עכשיו אף אחד לא השתמש באפקט פון רסטורף (בקיצור: “”מוזר מושך תשומת לב”) בשיווק מים. זה לא אומר שאי אפשר. עובדה. צריך ביצים גדולות, נכון, אבל יש תשואה על תעוזה. תוך פחות מארבע שנים, למותג יש הכנסות שנתיות שעוברות 120 מיליון דולר, הוא צבר 1.4 מיליון עוקבים באינסטגרם ולאחרונה השלים סיבוב שני של גיוס הון לפי הערכת שווי של 700 מיליון דולר.
